Почему ваш продукт никто не купит, даже если он всем нужен
Сегодня можно ответственно заявить, что мы живем в мире продуктов. В современном мире товары и услуги очень быстро, еще раньше казавшиеся современными, устаревают и теряют свою актуальность. А продукты, которые еще год назад были уникальными, сталкиваются с жесткой конкуренцией. Формирование новых рынков происходит за считанные месяцы. Например, популярность ИИ и сервисов от OpenAI и других ведущих игроков индустрии породила десятки, если не сотни, новых компании в сфере прикладного применения искусственного интеллекта в разных сферах.
Кроме того, мы живем в мире, где создавать новые продукты стало небывало легко. Вы можете не иметь собственной производственной базы, у вас может не быть команды программистов и дизайнеров, и при этом вы можете успешно запускать новые продукты используя аутсорсинг. Иногда у вас даже может не быть финансирования и вы можете использовать краудсорсинг.
Качественный продукт не гарантирует высокий спрос
Но если создавать продукты стало легко, то продавать их стало только труднее. Информационный шум продолжает расти многократно. А у потребителей при бурном развитии информационного обмена остался всё тот же мозг, что и был в 18 веке, когда не было не то что ТикТока, но даже радио. В этом случае человеческий мозг выбирает наиболее эффективную и наименее затратную стратегию – слепоту и глухоту. Люди просто перестают воспринимать информационные сообщения, которые не входят в зону их интересов и не привлекают к себе внимания. Поэтому «реклама в лоб» с каждым годом становится все менее эффективной.
Что касается маркетинговых каналов, то ситуация тоже не стоит на месте. За последние 40 лет на Земле было создано больше средств и способов коммуникации, чем за предыдущие несколько тысяч лет. Сейчас каждый год создаются новые соцсети с новыми механиками социального взаимодействия (например, Clubhouse). Также на подходе блокчейн-технологии и ИИ, которые могут также привнести новые принципы коммуникации.
В этой ситуации бренды всегда находятся в позиции догоняющих и их задача – следовать по пятам за целевой аудиторией, постоянно пытаясь находиться в тренде и быть на виду у потенциальных клиентов. То есть маркетинговая стратегия не может быть статичной и неизменной в течение нескольких лет. Компании вынуждены постоянно держать руку на пульсе даже в самых консервативных отраслях.
Упомянутые выше факторы создают ситуацию, когда компании недостаточно просто обеспечить продукт необходимыми характеристиками и назначить правильную цену. Вы можете так и остаться незамеченными в огромном информационном потоке. Создается ситуация, когда в инфополе вы конкурируете не с другими брендами, а, к примеру, с развлекательными вертикальными видео или с лентой новостей. Бренды конкурируют за внимание потребителей, и конкурентов тут существенно больше чем в вашей товарной категории.
Даже самый проработанный продукт не гарантирует продажи, если вокруг него не выстроена коммуникация. Маркетинговая стратегия обязательно должна учитывать как и по каким каналам мы будем взаимодействовать с аудиторией и какие сообщения мы будем создавать. Ведь даже если нам удалось достучатся до потенциальных клиентов сквозь информационный шум, у нас есть не так много времени, чтобы замотивировать людей воспользоваться нашим продуктом.
Анализ целевой аудитории
В эпоху информационного перенасыщения и постоянно меняющихся рыночных условий ключ к успешному продвижению продукта заключается в глубоком и тщательном анализе целевой аудитории. Определение того, кто на самом деле является вашим потребителем, не только помогает настроить маркетинговые кампании, но и предоставляет возможность адаптировать продукт под специфические потребности и предпочтения аудитории.
На первый взгляд может показаться, что продукт или услуга универсальны, однако даже самые распространенные товары имеют свою конкретную аудиторию. Например, молодые родители будут искать в продуктах для детей безопасность и натуральность, в то время как студенты могут оценивать в первую очередь цену и удобство использования.
Профессиональный анализ аудитории позволяет не только понять, кто ваши клиенты, но и какие у них есть боли, проблемы и желания, которые ваш продукт может решить или удовлетворить. Это знание становится основой для создания персонализированной коммуникации и предложений, которые точно попадут в цель.
Для начала стоит собрать базовую информацию о вашей аудитории: демографические данные (возраст, пол, образование, доход и пр.), географическое расположение и языковые предпочтения. Это можно сделать с помощью аналитики социальных сетей, опросов на сайте или анализа данных о покупках.
Однако на этом этапе важно не только собрать данные, но и правильно их интерпретировать. Например, если вы продаете спортивное питание, то вашей целевой аудиторией могут быть не только профессиональные атлеты, но и активные люди, стремящиеся к здоровому образу жизни.
Продвинутыми методами анализа аудитории являются:
- Сегментация аудитории: разделение потребителей на группы по определенным признакам, чтобы более точно настроить маркетинговые сообщения.
- Поведенческий анализ: изучение действий аудитории на вашем сайте или в приложении для понимания их предпочтений и путей принятия решений.
- Психографический анализ: определение образа жизни, ценностей и отношений, которые могут влиять на выбор товара или услуги.
Примеры из практики:
Компания, производящая детскую одежду, может использовать анализ аудитории для определения предпочтений в стилях и материалах. С помощью опросов и анализа поведения на сайте компания выяснила, что большинство родителей предпочитают покупать одежду из натуральных материалов. Это позволило адаптировать ассортимент продукции и увеличить продажи за счет улучшения маркетинговых кампаний, ориентированных на экологичность продукции.
Заключительным этапом анализа целевой аудитории должно стать внедрение полученных данных в стратегию компании. Информация о потребителях должна стать основой для всех маркетинговых решений: от дизайна упаковки до выбора каналов продвижения и формирования ценовой политики.
Персонализация маркетинговых сообщений
В условиях информационного шума и высокой конкуренции персонализация маркетинговых сообщений становится не просто преимуществом, а необходимостью. Подход «один для всех» уже давно не работает, поскольку потребители предпочитают бренды, которые учитывают их индивидуальные потребности и предпочтения. Персонализация позволяет не только привлечь внимание к продукту, но и значительно увеличить вероятность покупки.
Персонализированные маркетинговые кампании показывают потребителям, что бренд заботится о них, знает их предпочтения и готов предложить именно то, что им нужно. Это создаёт чувство уникальности и ценности у клиента, укрепляет его лояльность и увеличивает его желание взаимодействовать с брендом. Статистика подтверждает: персонализированные email-рассылки имеют на 26% большую открытость по сравнению с не персонализированными.
Современные технологии предоставляют маркетологам широкие возможности для реализации персонализации. Использование Big Data, искусственного интеллекта и машинного обучения позволяет сегментировать аудиторию, анализировать её поведение и предсказывать потребности. Например, алгоритмы могут анализировать предыдущие покупки пользователя, его поведение на сайте и даже время, проведённое на определённых страницах, чтобы предложить наиболее релевантные товары или услуги.
CRM-системы также играют важную роль в персонализации, позволяя хранить детализированную информацию о каждом клиенте, включая историю взаимодействий, предпочтения и обратную связь. Это дает возможность формировать предложения и сообщения, максимально адаптированные под каждого клиента.
Один из ярких примеров успешного использования персонализации – кампания компании Starbucks. С помощью мобильного приложения, которое анализирует предпочтения клиентов и их покупательское поведение, Starbucks предлагает индивидуализированные предложения и бонусы, что повышает удовлетворенность клиентов и их лояльность к бренду.
Еще один пример – Netflix. Благодаря алгоритмам, анализирующим просмотровые привычки пользователей, Netflix предлагает персонализированные рекомендации, что делает их сервис удобным и привлекательным, увеличивая количество подписчиков и сокращая отток клиентов.