Главная
|
Блог
|
Как использовать технику ESP в маркетинге

Как использовать технику ESP в маркетинге

18.01.2021

Что мы знаем о продажах? Любая продажа основана на эмоциях, а принятие решения о покупке, подкреплено логикой. Но как часто бизнесы создают эмоциональные аргументы в пользу предложений? Разрабатывают ли их также часто и грамотно, как и уникальные торговые предложения?

USP или уникальное торговое предложение — это те преимущества, на которые ваши потенциальные могут рассчитывать при покупке ваших товаров. Данные преимущества можно назвать «логическими преимуществами» ведения бизнеса с вами.

Но в итоге, ваши потенциальные клиенты будут принимать решение о покупке, основываясь на  эмоциях, и это решение будут подкреплять логикой. Следовательно, вам нужно выяснить, что такое ваше ESP — эмоциональное торговое предложение. Таким образом, ваши эмоциональные аргументы в пользу продажи часто могут оказаться в центре внимания ваших потенциальных клиентов.

ESP или Эмоциональное торговое предложение 

Конечно, ваше USP будет содержать логику и аргументы в пользу того, почему кто-то должен выбрать вас, чем выгодно отличается ваш товар от подобных товаров ваших конкурентов, но их основная причина будет эмоциональной. Ваше ESP — это эмоциональные рычаги ваших продуктов / услуг / компаний, которые помогают потенциальному клиенту совершить покупку. ESP — это триггеры, вызывающие эмоции.

Важно понимать, что эмоции играют большую роль в наших решениях. Более того, без них мы не смогли бы и вовсе эти решения принимать. Согласно исследованию, проведенному профессором и нейробиологом Антонио Дамасио, эмоции необходимы для принятия всех решений и влияют на то, что мы покупаем.

«А как же логика?», — спросите вы. В конце концов, разве мы не анализируем особенности и преимущества продукта перед его покупкой? Да, это правда, но это еще не все. По словам профессора «Гарвардской Школы бизнеса» Джеральда Зальтмана, 95% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. И угадайте, что? Ключ к подсознанию — эмоции.

Подумайте о чувствах и эмоциях, которые вы хотите вызвать у своих потенциальных клиентов и используйте это в своих продажах. Итак, может ли ваш продукт / услуга дать покупателям почувствовать то, в чем они нуждаются? Например:

Чаще всего, большая часть обучения продажников  включает в себя изучение информации о самих продуктах или услугах, а также необходимым техникам продаж. Но что нужно сделать,, чтобы разблокировать эмоциональные триггеры вашего покупателя?

Задавайте вопросы

Один из способов вызвать у покупателя те или иные эмоции — задавать различные вопросы. Вы можете разделить их на положительные и отрицательные. Например, положительные вопросы могут быть следующего характера:  «Как вы видите рост продаж в ближайшие три года?» или «Какие преимущества получают ваши клиенты от ваших услуг?»

Отрицательные вопросы также могут стимулировать эмоциональное торговое предложение, но в другом направлении. Например: «Что вас больше всего беспокоит на вашем рынке прямо сейчас?» или «Как давно у вашего бизнеса были эти проблемы?». Это вопросы указывают на эмоциональное направление в негативном направлении.

Ваше эмоциональное торговое предложение заставляет клиента задуматься о ситуации, в которой он находится. Думайте о них как о своих эмоциональных аргументах и ​​выделяйте их всякий раз, когда вы просите своего потенциального клиента принять решение двигаться вперед. Итак, в следующий раз, когда вы будете пересматривать свое УТП, убедитесь, что вы потратите столько же, если не больше, на ЭТП.

Люди не покупают по логическим причинам. Они покупают по эмоциональным причинам.

Зиг Зиглар, американский автор, лектор и мотивационный спикер

Чтобы полностью понять, что собой представляет эмоциональное торговое предложение, рассмотрим 5 примеров того, как некоторые известные бренды использовали ЭСП в своей рекламе.

Coca-Cola: Open happiness

Open Happiness (Откройте счастье)— одна из самых знаковых и успешных глобальных рекламных кампаний Coca-Cola. Обратите внимание, что в этом слогане или «крючке» нет упоминания о вкусе, качестве или ингредиентах самого напитка. Вместо этого бренд сосредоточился на хороших чувствах, таких как счастье и веселье, а не на самой газировке.

Coca-Cola вызывала одну из самых сильных эмоций, которых мы все желаем, — счастье. На самом деле, исследование статей New York Times, которые чаще всего отправляют по электронной почте, показало, что электронные письма, которыми чаще всего делились и которыми пользовались, были эмоциональными и позитивными. Это неудивительно, потому что все мы стремимся получить от жизни как можно больше радости и счастья. В результате у нас есть естественная близость к рекламе и контенту, которые выражают эти основные чувства.

WWF: Остановите изменение климата, пока оно не изменило вас

Может казаться, что использование таких отрицательных эмоций, как страх, — плохая идея для маркетинга. Но при правильном использовании страх может стать сильной эмоцией, побуждающей людей к действию.

В слогане данной рекламной кампании Всемирный фонд дикой природы (WWF) использует эмоцию страха, чтобы вызвать чувство беспокойства и тревоги по поводу изменения климата. В рекламе говорится, что, если мы не сделаем что-то положительное в отношении исправления ситуации с климатом, то мы сами и наши потомки могут испытать нежелательные изменения и последствия.

Рекламная кампания WWF

Страх — это естественный инстинкт, который часто помогает нам избегать опасностей. И в этом примере WWF использовал его как убедительный эмоциональный якорь, побуждающий людей к действию. Использование сильной эмоции, такой как страх, не так распространено, как другие эмоции. Однако, когда такая эмоция используется творчески и убедительно, то она может обеспечить очень сильное эмоциональное торговое предложение.

L’Oréal: Ведь вы этого достойны

Взгляните на рекламный слоган: «Ведь вы этого достойны». Можете угадать, на какие эмоции нацелена данная кампания L’Oréal? Если ваш ответ: чувство собственного достоинства, уверенность и самоуважение, то вы правы.

История кампании L’Oréal: Because You’re Worth It

L’Oréal прекрасно понимала, что их целевая аудитория: женщины, которые пользуются косметикой по разным причинам: хотят выглядеть красиво, чувствовать уверенность в себе и знать, что они достойны всего хорошего, что может предложить им жизнь. Именно поэтому, этот легендарный слоган вызвал отклик у женщин во всем мире.

Знаменитый слоган L’Oréal возник в 1971 году, когда женщины не привыкли считать, что они того стоят.

ДЖЕЙН ФОНДА в интервью Hollywood Reporter

Эмоциональная мощь этого слогана произвела революцию в расширении прав и возможностей женщин. В результате L’Oréal смогла добиться лояльности к бренду и прочных связей со своими клиентками.

Gillette: Лучше для мужчины нет

Более 30 лет Gillette является брендом, который побуждает мужчин быть лучшими. Этот знаковый слоган, цель которого — объединить мужественность с высококачественными продуктами, выдержал испытание временем. «Лучше для мужчины нет» переведен на 14 языков и по сей день остается основным месседжем бренда Gillette.

Gillette не продавала бритву, они продавали идею того, каким должен быть успешный мужчина

Знаменитая рекламная кампания заставила мужчин взглянуть на такой рутинный процесс, как бритье,  как на обряд посвящения. Это вызвало эмоции мужественности, успеха и лидерства. Слоган и его месседж вдохновили мужчин по всему миру, получив их огромную поддержку. Gillette не продавала бритву, они продавали идею того, каким должен быть успешный мужчина.

Для мужчин лозунг «Лучше для мужчины нет» означал стремление к успеху, любовь к своим отцам, сыновьям, а также к женщинам в их жизни. Это было предельной изощренностью того, что делает мужчину мужчиной. В результате многие мужчины захотели купить бритвы Gillette, руководствуясь этими идеалами.

Procter & Gamble (P&G): Спасибо, мама

Sad-vertising — трогательная или эмоциональная реклама. Такая реклама относится к тенденциям потребительской рекламы, в которой создатели используют определенный набор стратегий, чтобы играть на эмоциях людей и вызывать чувства печали, меланхолии или тоски. В последние годы такая реклама становится все более популярной, поскольку компании работают над созданием сильных эмоциональных связей вокруг своих продуктов. 

Именно так в 2010 году «Спасибо, мама» стала самой крупной и успешной рекламной кампанией за 175-летнюю историю P&G. Кампания принесла 500 млн долларов мировых продаж и 76 млрд показов в мировых СМИ. Такая потрясающая статистика заставляет задуматься о том, как им удалось достичь таких результатов.

Кампания Thank you mom, 2014, Олимпийские зимние игры в Сочи

P&G запустила кампанию во время Олимпийских игр, чтобы создать эмоциональную связь между глобальной компанией, ее брендами и людьми. И она справилась с этим, потянув за струны души трогательными рекламными кампаниями о материнской любви. 

Реклама помещает незамеченных героев мира — мам, на первый план, показывая все, что они делают для спортсменов. Крючок «Спасибо, мама» отдает дань уважения всем милым и любящим мамам мира, которые неустанно трудятся, чтобы сделать нашу жизнь лучше.

Кампания Thank you, mama, 2012

Кампания фокусировалась не только на положительных моментах. Вместо этого было показано, как мамы помогали своим детям преодолеть огромные невзгоды: издевательства, выживание в стихийных бедствиях и проигрыш — это лишь малая доля трудностей, с которыми столкнулись спортсмены.

Чувства любви, нежности и привязанности волновали наши сердца и заставляли нас рыдать, когда во время просмотра рекламы, мы вспоминали своих собственных мам. И вот это пример невероятно сильного эмоционального торгового предложения в действии.

Используйте силу эмоций

Чтобы максимизировать результаты контент-маркетинга, вы должны использовать силу эмоций. Людьми движут чувства, поэтому, если вы хотите, чтобы потенциальные клиенты запомнили ваш бренд, сделайте так, чтобы они почувствовали с ним эмоциональную связь. Именно тут и появляется ваше эмоциональное торговое предложение. Эмоции — это единственный рычаг, который максимально влияет на поведение потребителей. Поэтому чтобы добиться успеха, продавайте не просто продукт, а те чувства, которые ваш продукт вызывает.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

#Маркетинг
Поделитесь материалом с друзьями:

Написать комментарий:

Комментарий отправлен
Показать еще
Подпишитесь на рассылку:

    Спасибо!

    Теперь редакторы в курсе.