Главная
|
Блог
|
Customer Journey Map: как описать путь клиента к покупке

Customer Journey Map: как описать путь клиента к покупке

Время прочтения: 7 мин.
14.05.2020

Customer Journey Map или Карта путешествия клиента это термин, который впервые был введен в 1989 году американскими авторами Чипом Беллом (Chip Bell) и Роном Земке (Ron Zemke) в их книге «Мудрость сервиса» (Service Wisdom). В данной книге они делали отсылку к понятию «карта циклов услуги». В дальнейшем метод построения карт путешествия клиента получил широкое распространение благодаря своей эффективности и возможности наглядной визуализации клиентского опыта и возможностей для его улучшения.

Книги Рона Земке и Чипа Белла о сервисе

Зачем нужна карта путешествия клиента

Карта путешествия клиента – это визуализированная модель взаимодействия людей (или возможно компаний) с вашим брендом. С помощью построения таких карт можно лучше понять потребности потребителей, их мотивы, а также какие эмоции и мысли они испытывают на каждом этапе соприкосновения в вашей компанией. Другими словами, Customer Journey Map иллюстрирует весь клиентский опыт от осознавания потребности до совершении покупки, а возможно и после нее.

Находясь внутри компании на позиции руководителя или сотрудника тяжело дать объективную оценку качеству сервиса. Для этого необходимо проводить исследования и получать объективные данные, иначе всегда есть риск когнитивных искажений и потери реальной обратной связи от клиентов. CJM позволяют максимально использовать уже имеющиеся данные от клиентов, а также обозначать дополнительные области для исследования. Карта, как известно, это еще не территория. Но она позволяет на удалении взглянуть на сложный процесс соприкосновения людей с вашей компанией, на его слабые и сильные места.

Примеры Customer Journey Map

Упрощенный пример карты путешествия клиента интерет-магазина

Составляющие карты путешествия клиента

Как и любой другой фреймворк, карта путешествия клиента имеет стандартные составляющие составляющие без которых не обойтись при её составлении.

Портрет целевого потребителя

Портрет целевого клиента или Customer persona — это собирательный образ для представления группы потенциальных клиентов. При отсутствии данных о клиентах образ целевого потребителя может являться сформулированной гипотезой для проверки. Если же данные имеются и есть существующие сегменты потребителей, то для каждого из сегментов возможно составление одно или нескольких таких потретов.

Карта путешествия клиента отражает эмоциональную составляющую пути, а значит при её составлении нужно учитывать опыт, чувства и мысли вполне реальных людей. В портрете целевого клиента должны быть отражены следующие детали:

Но все вышеуказанные данные это скорее просто набор характеристик, а не полный портрет пользователя. Для полноты в зависимости от контекста составления портрета можно дополнить данными ответив на следующие вопросы:

пример портрета клиента

Фазы путешествия клиента

Эта часть карты путешествия клиента призвана разделить его путь на этапы, а если необходимо и на подэтапы. В реальной жизни безусловно путь клиента не является линейным, он может перескакивать из одной фазы в другую и включать в путь на каком-либо из серединных этапов. Но для понимания процесса лучше отображать его в линейном виде.

Как правило, каждый из этапов так или иначе соответсвует модели AIDA:

Для большинства сфер фазы пути клиента могут быть достаточно схожими. Например, они будут очень похожи у интернет-магазинов, в ритейле или в медицинской сфере. Но безусловно каждый бизнес имеет свою специфику и она может добавлять или даже убирать какие либо из этапов. А карты путешествия клиента в b2b будут кардинально отличаться в том числе из-за специфики принятия решений.

Точки контакта

Точки контакта могут быть управляемыми и неуправляемыми. То есть на одни компания может прямо влиять, а на другие нет. Во многих случаях удобно разделять точки контакта на онлайн и офлайн. К точкам контакта онлайн можно отнести:

Точки контакта офлайн:

Мысли и действия покупателя

Поскольку при составлении карты мы стремимся добиться максимального соответствия реальному клиентскому опыту, нужно учитывать что клиент делает, думает и чувствует на каждом из этапов. Эти данные можно смоделировать пройдя весь путь клиента или его часть. Также можно использовать результаты опросов реальных клиентов и данные аналитики.

Точки боли

На каждом этапе есть то что может остановить клиента. Они могут быть очевидными для многих этапов. Например для медицинского центра они могут быть следующими:

Так они могут быть и неочевидными:

Эмоции клиента

Эта область делаем Customer Journey Map наиболее полезным. По тому с каким эмоциональным окрасом клиент реагирует на прохождение каждого этапа мы может увидеть зоны для улучшения и доработки.

Базовые принципы для создания карт путешествия клиента

Вышеуказанные составные части CJM могут отличаться и к ним могут добавляться другие области и показатели в зависимости о задач проекта и специфики бизнеса. Но существуют базовые принципы, которыми лучше руководствоваться при составлении подобных карт.

  1. Карты составляются от лица и с точки зрения клиента, а не компании. Всегда есть соблазн додумать за клиента, особенно когда карта составляется внутри организации. Поэтому для составления карт лучше привлекать внешних консультантов.
  2. CJM соединяет механики клиентского опыта с эмоциональным откликом . То есть задача составления карты не в том, чтобы задокументировать опыт клиента. Гораздо важнее проследить как этот опыт влияет на возникновение эмоций потребителя.
  3. Документрирование омниканального взаимодействия. CJM иллюстрирует как люди используют различные точки контакта. Но при этом отображается полная картина взаимодействия клиента с компанией без акцента на условное разделений каналов по их типам.
  4. Это прежде всего инструмент визуализации Основная задача такого документа – визуализировать процессы взаимодействия клиента с компанией и его эмоциональное восприятие. С его помощью можно лучше понять клиента и увидеть точки роста компании.

Этапы подготовки CJM

Пример последовательности этапов создания карты

Иccледования для создания CJM

Как я писал выше, при первичном составлении карты или когда речь идет о перспективном проекте можно использовать гипотетический подход. Но при этом есть большая доля вероятности выдать желаемое за действительное или же просто построить неверную гипотезу. Поэтому при создании карт путешествия клиента нужно все таки опираться на аналитику и результаты исследований. Ниже приведен перечень источников данных, которые можно использовать.

Данные компании

Любая компания обладает объемом данных о своих клиентах, а также процессах. Сюда может входить:

Всеми этими данными компания уже располагает и задача состоит в том, чтобы их систематизировать и извлечь информацию необходимую для построения CJM.

Работа с клиентами

Эта часть исследования является наиболее важной, так как в центральным объектом является именно клиент. Фокус в работе с клиентам должен направлен именно на составные части CJM. То есть интервью можно выстраивать именно исходя из получения данных, которые впоследствие можно использовать в карте. Также полезными могут оказаться опросы и вычисление таких показателей как NPS и CES. NPS (англ. Net Promoter Score) показывает насколько потребитель привержен бренду, товару или компании. А CES (англ. Customer Effort Score) иллюстрирует степень усилия, которую прикладывает клиент, чтобы его конкретная потребность была закрыта. При этом опросы можно составлять таким образом, чтобы CES был посчитан для каждого из этапов CJM.

Интервью с сотрудниками компании

Сотрудники, которые взаимодействуют с клиентами являются ценнейшим источником информации. Они обладают знаниями в том числе и об эмоциональных реакциях клиентов, их предпочтениях и мотивах. Но для исследования также важны и сотрудники, которые составляют так называемый бэкстейдж. То есть они не взаимодействуют с клиентами, но их работа может влиять на клиентский опыт.

Тестовые покупки

Иногда консультант или человек внутри компании, ответственный за составление карты, могут совершить покупку и пройти путь на месте клиента, чтобы на собственном опыте ощутить, увидеть и задокументировать факты, информацию и ощущения. Эти данные требуют дополнительного анализа и проверки на объективность, так как необходимо соблюдать «позицию клиента».

Софт и инструменты для составления CJM

Идеальное пространство для работы над картой это реальный лист бумаги, стикеры и прочие необходимые вещи. Работа над картой оффлайн дает возможность более глубокого погружения в процесс и обмена идеями. Однако это не однодневный процесс, требующих большого объема подготовительной работы. Приходится планомерно документировать большое количество данных и создавать предварительные эскизы карты. К счастью существует большое количество специализированных инструментов, которые мы рассмотрим ниже. Перед этим стоит сделать оговорку, что для составления несложных карт прекрасно могут подойти стандартные инструменты и сервисы, для построения различных диаграмм. Среди них:

UX Pressia

Сайт: https://uxpressia.com/

Специализированный сервис для составления Customer Journey Map, профилей потребителей. Есть бесплатная версия, которая содержит 1 проект для одного пользователя. Если нужно больше проектов и работа в команде, то придется отдавать от 20$/месяц за 1 пользователя.

Miro

Сайт: https://miro.com/

Старое название сервиса — Realtimeboard. Он позволяет совместно работать над сложными графическими документами и содержит большое количество полезных шаблонов. В том числе есть и шаблоны для создания Customer Journey Map. Сервисом можно пользоваться бесплатно с ограничением по количеству досок. Среди платных тарифов есть специализированный для консультантов, который стоит 12$/месяц, но при этом не имеет требования по минимальному количеству участников команды.

Smaply

Сайт: https://www.smaply.com/

Еще один инструмент предназначенный специально для создания CJM. Сервис похож на UX Pressia. Есть возможность создания карт стейкхолдеров. Бесплатного тарифа у сервиса нет, вместо этого есть двухнедельный пробный период. После него стоимость составляет от 25€/месяц.

Touchpoint Dashboard

Сайт: https://touchpointdashboard.com/

Touchpoint Dashboard позволяет создавать карты и собственные шаблоны, а также работать над ними командам любого размера. Есть возможность представления данных CJM для потребителей, чтобы они смогли оценить корректность составления карты. Сервис имеет бесплатный пробный период.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

#Service Design #Маркетинг услуг #Точки контакта
Поделитесь материалом с друзьями:

Написать комментарий:

Комментарий отправлен
Показать еще
Подпишитесь на рассылку:

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.