Сторителлинг — главные правила и основные ошибки

18.07.2018
Время прочтения: 12 мин.
Главная
|
Блог
|
Сторителлинг — главные правила и основные ошибки

Сторителлинг — формат, который позволяет проще, быстрее и интереснее преподносить важную информацию. Читать про Васю, который откладывал по десять тысяч рублей в месяц, а через пять лет понял, что накоплений не хватает ни на машину, ни на квартиру — интереснее, чем уже в первом абзаце с головой погружаться в особенности ипотечного кредитования. Некоторые инструкции написаны безупречно, но большинству не хватает жизни и красок, чтобы привлечь читателя и удержать его внимание. Сторителлинг — один из немногих способов преобразить даже самую сухую тему в интересный текст.

Суть сторителлинга — в людях

В публичном выступлении, в статье или в коммерческом предложении важно приглашать свою аудиторию в путешествие, а оставлять ее — вдохновленной и с изрядной долей мотивации. Грамотно выстраивать структуру своей речи или текста, в нужный момент предлагая аудитории еще несколько идей, не перегружая, но удерживая внимание — непросто.

Презентацию нового продукта, речь перед советом директоров и статью в блоге мы обычно начинаем с фактов. Это простой и общепринятый формат, но его распространенность вовсе не гарантирует, что это оптимальный вариант. Люди жаждут не фактов, люди жаждут историй. Они любят героев, неожиданные повороты, сюрпризы и счастливые концы. Используйте слова, которые захватят сердца и головы вашей аудитории — это позволит им взглянуть на вас и вашу компанию с другой стороны. Грамотному и естественному сторителлингу нужно целенаправленно учиться, а начать можно с одного из классических методов повествования.

8 классических техник сторителлинга

Существует восемь признанных приемов сторителлинга. Некоторые из них используются повсеместно, некоторые — только профессиональными авторами.

Мономиф или путь героя

Структура такой истории встречается во многих народных сказках, мифах и религиозных текстах всего мира. В мономифе герой призван покинуть свой дом и отправиться в трудное путешествие — он еще не знает, куда идет, но подозревает, что место будет не самое безопасное. Пройдя великое испытание, он возвращается домой с вознаграждением или новоприобретенной мудростью — чем-то, что непременно принесет пользу обществу. Такая структура используется во множестве современных историй — от Короля Льва до Звездных войн.

Такой формат подходит для случаев, когда вам нужно поделиться с аудиторией какими-то выводами и вы хотите рассказать, как вы дошли до этих знаний. Вы берете свою аудиторию в путешествие, показываете им преимущества взятия на себя рисков и демонстрируете, как именно снизошла на вас определенная мудрость. Формат сложнее, чем кажется — рассказывать простую последовательность событий недостаточно, нужна завязка, кульминация и развязка. Сильные стороны мономифа — не последовательность, а напряжение и конфликты.  

Гора

Структура повествования, которая называется «гора» похожа на мономиф последовательностью событий, однако отличается концовкой. Сюжет легко построить, в истории происходят какие-либо события, но счастливый конец — вовсе не обязателен. Первая часть истории полностью посвящена созданию сцены и картины происходящего, за подробным описанием ситуации следует всего несколько задач для героя, но перед кульминационным завершением напряжение все так же возрастает. Такой формат похож на современные сериалы — в каждом эпизоде есть свои спуски и подъемы, но основная сюжетная линия неизбежно раскроется к финалу сезона.

В таком изложении удобно показывать, как вы преодолели ряд проблем, медленно наращивая напряжения и приводя аудитория к удовлетворительному финалу — герой может потерпеть неудачу, но полученные знания и опыт обязательно принесут ему успех в будущем.

Рамка

Метод повествования, в котором вы помещаете три или более сюжетные линии внутри друг друга. Самая важная история, содержащая суть вашего сообщения, помещается в центре, а последующие также придерживаются этого центрального принципа — первая история будет закончена последней, вторая — предпоследней и так далее. Этот формат немного похож на друга, который рассказывает о мудрых людях, изменивших его жизнь. Первая петля — история самого друга, последующие — истории других людей, в центре — важный урок. По такому принципу «истории в истории» строилась сказка «Тысяча и одна ночь» — каждая история была отдельным сюжетом, а рамкой стал дворец царя, где Шахерезада каждую ночь их рассказывала.

Такой способ прекрасно подходит, если нужно объяснить, что вас вдохновило или как вы пришли к какому-то выводу. Центральная концепция может быть окружена аналогиями и метафорами.

Sparklines

Формат, ярким примером которого можно назвать речь Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта». В таком повествовании рассказывается, как было, и как должно быть — основной акцент делает на контрастах между реальным и правильным. Доходчивые и наглядные объяснения в таком формате прекрасно подходят для сюжетов рекламных роликов и часто используются маркетологами.

Важно сформулировать проблемы, вокруг которых будет строится текст — проблемы в обществе, в бизнесе, в личностном развитии. После того, как проблема сформулирована, важно передать аудитории желание изменить ситуацию. Очень эмоциональный формат, хорошо подходит для создания атмосферы волнительной надежды и побуждения аудитории к действию.

In medias res

Вы начинаете свое повествование в самом разгаре действия, вместо того, чтобы рассказать сразу как вы попали в эти события. Бросив аудиторию сразу в самую захватывающую часть истории, вы прочно захватите их внимание. Если все правильно преподнести, каждый читатель или слушатель замрет в ожидании того, как развернутся события дальше. Будьте осторожны — не преподносите сразу слишком много действий, лучше намекните на что-то странное и неожиданное, что будет объяснено позже. Дайте своей аудитории ровно столько деталей, сколько необходимо, чтобы держать их на крючке, а потом возвращайтесь к началу истории и раскрывайте картину целиком.

Такой формат работает для не слишком длинных выступлений и статей — если затягивать, можно легко потерять интерес аудитории. Оптимальный вариант для того, чтобы моментально захватить внимание аудитории и сосредоточить его на ключевом моменте вашей истории.

Сходящиеся идеи

Структура, которая показывает аудитории, как разные направления мыслей объединились, чтобы сформировать одну совершенно новую идею или инновационный продукт. Такой формат можно использовать, чтобы показать зарождение основного действа или объяснить, каким образом одна идея стала кульминацией работы нескольких великих умов. Это похоже на структуру нескольких историй в рамке, но здесь сюжеты развиваются параллельно, а не по формуле «центральная история, окруженная дополнительными». Можно показать, как несколько важных историй соединились в движении общему выводу.

Такой формат подходит для рассказа об успешных партнерских отношениях — показывает, как великие умы собрались вместе, какой момент истории стал поворотным и как формировались отношения в проекте.

Фальстарт

В этом случае вы начинаете рассказывать, казалось бы, предсказуемую историю, потом неожиданно прерываете ее и начинаете заново. Вы даете своей аудитории ложное чувство безопасности, а потом шокируете ее, переворачивая все с ног на голову. Этот формат хорошо подходит для историй о провалах, после которых нужно было переоценить ситуацию и вернуться к началу.

В таком формате можно вести рассказ о том, что вы получили из пережитого опыта и как нашли инновационный способ решения своей проблемы. Прекрасно подойдет для демонстрации преимуществ гибкого подхода, поддержке аудитории и эффекта внезапности.

Лепестки

Структура лепестков подразумевает несколько историй вокруг одной концепции. Такой прием стоит использовать в том случае, если у вас есть несколько рассказов, относящихся к разным сюжетам, но поддерживающих общее сообщение. Здесь вы рассказываете свои истории одну за другой, в конце возвращаясь в центральный сюжет. Истории лепестков могут пересекаться, так как они взаимосвязаны, но должны быть отдельными сюжетными линиями.

Несколько ключевых историй, связанных между собой, придадут вес вашему сообщению и убедят аудиторию в его важности. Формат хорошо подходит для демонстрации того, как взаимосвязаны истории и процессы, в случае публичных выступлений или авторских колонок появляется возможность обсудить центральную тему нескольким авторам.

Проблема с буратинками и неубедительными историями

Буратинки — термин, придуманный Максимом Ильяховым. Этим словом он обозначает персонажей в сторителлинге, которые совершенно не проработаны и от того не вызывают доверия. В своем блоге он предлагает такой пример каноничных буратинок:

«Маша и Саша работают в крупной компании.
Маша сидит на обычном кресле. У нее устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.
У Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день».

Если автор вводит в статью выдуманного персонажа, чтобы сделать сложную тему проще — это хорошо и правильно. Однако сторителлинг приобретает свою убедительность за счет деталей, а не за счет абстрактных персонажей. Помните — абстрактный персонаж хуже, чем проработанный, но все еще лучше, чем никакого персонажа.

Читатель не поверит такому формату, даже если вы приведете очень логичные аргументы. Видя «буратинку», первое, о чем подумает читатель — его пытаются обмануть и обмануть не слишком профессионально.  Логичной реакцией будет либо раздражение, либо равнодушие — ни то, ни другое не отвечает задачам маркетолога. Исправить ситуацию может либо более грамотный подход к персонажам, либо — честное заявление, что персонажи — абстрактны. Если добавить к примеру Максима Ильяхова несколько слов, живее он не станет, но честнее — однозначно.

«Условные Маша и Саша работают в крупной компании.
Допустим, Маша сидит на обычном кресле. У нее устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.
У условного Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день».

Текст не стал намного лучше, но история уже не претендует на реальность, поэтому не вызывает чувство обмана. Чтобы вызвать хорошую реакцию читателя, старайтесь сделать персонажей либо максимально абстрактными, подчеркнув их обобщенность, либо живыми и детальными.

Посмотрите на еще один пример от Максима Ильяхова:

Абстрактный персонаж:

«Надежда не могла найти места в жизни. Она ютилась копирайтером в крупных компаниях, но нигде не находила себе места. И вот случайно она нашла Школу редакторов. Она стала редактором и теперь работает на высокооплачиваемой должности в известном банке!»

 

Живая история:

«Надя Цветкова работала копирайтером то ли в «Киви», то ли в «Визе», и пришла ко мне на курс где-то в 2015 году. В начале 2016 она пошла в Школу редакторов и защитила диплом — рассылку об адских клиентах. В этот момент мы с Сашей Раем искали человека в продуктовую редакцию Тинькофф-банка. Надя откликнулась, показала Раю рассылку, ему понравилось. Сегодня Надя вышла к нам на работу редактором».

 

Буратинки — не слишком эффективный, но все еще рабочий инструмент. Используйте их, если не выходит придумать полноценную историю, так как абстрактная история лучше, чем никакой.

5 подсказок, как сделать историю вашего бизнеса интересной

Спикеры TED — признанные мастера сторителлинга, поэтому слушать их интересно, даже если впервые узнаешь о существовании сферы, о которой идет речь. Сторителлинг может сделать для вашего бизнеса очень много, главное — правильно его использовать, чтобы истории не были похожи на несмешные анекдоты.

Вы можете размещать истории во всех категориях своего контента — в блогах, книгах, коммерческих предложениях и даже на странице «о компании». Хорошая история позволит вашей аудитории увидеть в вас больше. Смотрите пять ключевых советов для ваших бизнес-историй.

Помните про обстоятельства, персонажей, конфликты, беседы и любопытство

Пять этих главных элементов обязательны в каждой истории. Расскажите об обстоятельствах — опишите сцену действий и дайте важную информацию для достаточного контекста. Вызывайте любопытство аудитории — заголовками, недосказанностью, неожиданными поворотами. Персонажи и беседы напрямую взаимосвязаны — если в вашей истории нет людей и диалогов, скорее всего, ваши читатели начнут дремать. Конфликт — самый важный элемент, без него не было бы и всей истории.

Рассказывайте не об успехах, а о неудачах

Все люди в какой-то степени испорчены, поэтому, по большей части, нам не интересно слушать истории успеха. Перечислять свои достижения полезно в резюме, но перед аудиторией стоит быть более живым и интересным — люди хотят услышать о ваших неудачах, потому что с ними проще ассоциировать себя. Вы можете быть главным героем истории, но главным героем разговора должна быть аудитория, а не вы.

Вызывайте эмоции

И отрицательные, и положительные эмоции в равной степени полезны для хорошей истории. Грусть, радость, страх, сочувствие или волнение — все это заставляет нас ощущать себя живыми, поэтому так важно вызывать у аудитории эмоции. Факты и цифры не будут иметь никакого значения, пока вы не установите эмоциональную связь.

Наполняйте историю ощущениями

Расскажите, как пахло на кухне свежеиспеченным печеньем, когда в вашей голове появился идеальный бизнес-план, как вы прорабатывали его всю ночь, за окном лил дождь, а запах печенья постепенно сменился на аромат крепкого кофе, который вы пили кружку за кружкой. Описывая сцены своей истории, наполняйте их ощущениями — звуками, запахами, оттенками. Однако будьте осторожны и не забывайте о сути вашего сообщения за поэтическими описаниями.

Не перегружайте историю деталями

Помните это ощущение, когда после долгой и подробной истории вы смотрели на своих друзей и понимали, что вас перестали слушать еще в самом начале? Это не значит, что ваша история была плоха, скорее всего, дело лишь в том, что вы ее отвратительно скучно рассказывали. Так происходит, если дополнять сюжет слишком многими деталями, не относящимися к главной цели.

Что еще важно знать об эффективном сторителлинге

Привлечь внимание к своему работу легко, если вы производите мини-субмарины, способные достать детей из затопленной пещеры. В любом другом случае придется ярко и красочно рассказывать о своем продукте — и этот рассказ не подразумевает чистую рекламу.

Показать процесс работы — проверенный способ заинтересовать потенциальных клиентов. Вы помогаете сразу нескольким сегментам целевой аудитории таким контентом — любопытным, которым просто интересен процесс производства; сомневающимся, которые хотят убедиться в соответствии стандартам качества; не слишком заинтересованным, которым до покупки не хватает уверенности, а точнее — информации.

Еще одна деталь, которую подчеркивает сторителлинг — за каждым производством и брендом стоят люди. Безликие корпорации не внушают доверия, если вы не представляете себе работников их производства. Рассказывая о тонкостях и деталях, вы создаете доверительные отношения, которые выливаются в повышение продаж и лояльность клиентов. Рассказывайте истории, будьте искренними, говорите о том, что привело вас к конкретным решениям — покажите своей аудитории человека за брендом.

Сторителлинг — не инструмент моментального действия, он требует длительной работы и качественного контента. Однако при должных усилиях он позволит вам дифференцировать свой бренд и поднять его ценность в глазах аудитории. Интересные истории разнообразны, но существуют определенные правила, которым они должны соответствовать.

Помните про структуру

Вступление, основная часть и заключение — обязательны в каждой, даже самой короткой истории. Попрактикуйтесь на страничке своего сайта, которая рассказывает о вашей компании. Наделите эту страничку персонажами, персонажей — историей, а историю — неожиданными сюжетными поворотами

Покажите, что вы делаете на работе

То, что кажется вам очевидным и скучным, может быть очень любопытным и интригующим для вашей аудитории. Чаще обычного, аудитория крайне мало осведомлена о производственных процессах компании, поэтому с интересом примет любые подробности. Кроме того, если видеть только конечный продукт, сложно представить, сколько усилий было приложено для его создания на каждом этапе. Рассказывайте, показывайте и подробно объясняйте — ваша аудитория будет признательна.

Делитесь секретами

Даже если в вашем производственном процессе нет ничего интересного, а то, как производится ваш продукт, в общих чертах знает каждый ваш клиент, у вас все еще остается простор для историй. Сосредоточьтесь на деталях, которые выделяют вас среди конкурентов, но не рекламируйте их — просто поделитесь с аудиторией.

Постарайтесь быть везде

Не буквально — старайтесь присутствовать во всех каналах коммуникации. Не забывайте про различия форматов для разных платформ — рассказ о компании на сайте будет сильно отличаться от историй из вашего блога, а новостные заметки с производства в Facebook будут более развернутыми, чем посты в Instagram. Используйте разные форматы и находите тот, в котором вам удается раскрыть историю свое компании лучше всего.

Помните, что история — не самоцель

Не увлекайтесь историей, помните, что она — инструмент, а не самоцель. Любой из способов повествования может стать эффективным, если использовать его осмысленно и аккуратно. За интересным сюжетом и продуманными персонажами должна быть видна канва, ведь вы пишете тексты не ради развлечения аудитории, а стремясь донести до нее полезную информацию.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.



Книга Михаила Бакунина
«Чек-лист для маркетинга услуг»

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.