Главная
|
Блог
|
Что такое территориальный брендинг и как его применяют

Что такое территориальный брендинг и как его применяют

03.03.2021

Территориальный брендинг (включает маркетинг и продвижение мест) — термин, основанный на идее о том, что «города и регионы можно брендировать», при этом методы брендинга и другие маркетинговые стратегии применяются к «экономическому, политическому и культурному развитию городов, регионов и страны.

В отличие от брендинга продуктов и услуг, территориальный брендинг носит более многомерный характер, поскольку «место» по своей сути «привязано к истории, культуре, экосистеме», которая затем включается в сеть ассоциаций, связывая продукты, пространства, организации и людей». Концепции брендинга страны, брендинга региона и городского брендинга подпадают под общий термин территориального брендинга.

Считается, что эта практика приобрела значение с появлением постиндустриального общества среди развивающихся стран, где страны борются во взаимозависимой, все более глобализирующейся экономике. Таким образом, брендинг мест неизменно связан с представлением о том, что места конкурируют с другими местами за людей, ресурсы и бизнес, и, как следствие, многие органы государственного управления придерживаются таких стратегий.

По сути, территориальный брендинг — это стратегия проектирования образов и управления восприятием мест. Он призван вызвать эмоциональные отклики потребителей, тем самым формируя значимые отношения между человеком и местом.

Но что необходимо для хорошего территориального брендинга и для чего его вообще используют?

Место, как бренд должно интегрировать и выражать свою идентичность, ценности и атрибуты посредством территориального брендинга. То, как место общается с миром, имеет решающее значение в эпоху, когда с каждым годом конкуренция растет между странами, городами или регионами.

Париж и его романтика, Рим и его культура, Токио и его технологии. Эти ассоциации, которые могут показаться случайными, вовсе таковыми не являются. Они — результат кампаний по территориальному брендингу.

Целью территориального брендинга является обеспечение того, чтобы регион, муниципалитет или страна увеличивали свой туризм, улучшали свой местный рынок и репутацию, привлекали потенциальных инвесторов и даже помогали его международным отношениям.

Конкурентная идентичность в территориальном брендинге

Имидж страны играет решающую роль в конкурентоспособности компаний, а также в продуктах и услугах, которые они предлагают. Например, Германия — это страна, которую мы ассоциируем с основательностью и надежностью, поэтому немецкие автомобильные компании воспринимаются как обладающие такими же качествами. Но эти отношения — двусторонние, компании и их бренды также являются одними из главных «строителей» имиджа страны.

Саймон Анхольт (независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации) ввел этот термин в употребление как «конкурентная идентичность». Новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов. Он сформировал эту идентичность с помощью шестиугольника с шестью понятиями, которые взаимодействуют друг с другом: туризм, рынок, политика, инвестиции, культура и общественность.

Территориальный брендинг может помочь создать конкурентоспособную идентичность, которая влияет на воспринимаемые образы и, вследствие чего, достичь целей, для которых он был создан. 

Мы говорим о помощи как о чем-то полезном не только для самого места, но и для компаний, которые его составляют. Их имидж также является имиджем всех тех, кто в той или иной мере является их частью: общества, компаний, туризма. 

Территориальный брендинг должен соответствовать двум условиям:

  1. Простота. Когда мы говорим о простоте дизайна, мы имеем в виду лучше меньше, да лучше. Всегда и во всех действиях должна преобладать простота.
  2. Долгосрочные цели. В любой кампании по брендингу невозможно достичь краткосрочных целей, что применимо и к территориальному брендингу.

Пять принципов территориального брендинга

Роберт Говерс, президент-основатель International Place Branding Association, вместе с Эриком Вант Клостером и Джерардом Ван Кекеном разработал набор принципов, которые характеризуют хорошую кампанию по территориальному брендингу.

Сингулярность

Что делает ваш бренд уникальным? Когда мы говорим о месте, как о бренде и его идентичности, важно, чтобы он четко определял уникальный характер, который отличает эту территорию от других.

Аутентичность

Очень важно узнать, что другие думают о нашем бренде, прежде чем создавать наш образ. Мы также должны четко и реалистично определить атрибуты, которые будут составлять часть идентичности бренда при брендировании места. Таким образом мы можем быть подлинными и соответствовать реальности.

Памятность

Если вы аутентичны и уникальны, то вы в конечном итоге запомнитесь людям. Повторяющееся воспоминание, в котором бренд вашего места будет первым, что приходит на ум, например, для инвестиций или туризма.

Совместное творчество

По словам Роберта Говерса, аутентичность в брендинге основана на совместном творчестве всех, кто участвует в этом процессе. Лучший способ работать над территориальным брендингом — это забыть о пирамидах и работать вместе со всеми участниками, такими как правительство, компании или общество.

Создание места

Эта концепция состоит из двух вещей: создание, разработка продуктов и стратегических действий, поддерживающих обещания бренда; и сотрудничать, находя общие цели и точки согласия между всеми участниками, как заинтересованными сторонами (термин, который относится ко всем, кто участвует в компании), так и государственным сектором: частным или общественным. 

В этой комплексной стратегии будут представлены события, инновации, инвестиции и действия, направленные на завоевание посетителей.

Территориальный брендинг — это процесс, состоящий из нескольких подпроцессов. В отличие от брендинга более простых объектов, таких как продукт, услуга, компания, человек или классические субъекты брендинга, территориальный брендинг, и, в частности, брендинг нации и города, — сложный процесс, чья сложность обусловлена большим разнообразием заинтересованных сторон.

В целом, территориальный брендинг является производным от существующих активов места, таких как его ценностное предложение или общественное восприятие. В противном случае, территориальный брендинг является производным от созданных активов, таких как события, политика, абстрактные понятия толерантности и так далее.

Полученный имидж территориального бренда затем транслируется через различные каналы: от телевизионной рекламы до интернет-маркетинга. Все эти сообщения нацелены на конкретный целевой рынок.

5-этапный подход к территориальному брендингу

Пять шагов составляют ключевые аспекты процесса территориального брендинга:

  1. Сформулировать цели проекта (видение, миссия, задачи).
  2. Проанализировать текущий территориальный брендинг (воспринимаемую идентичность и имидж, а также проецируемое изображение).
  3. Разработать суть территориального брендинга.
  4. Внедрить новый территориальный брендинг.
  5. Наблюдать за территориальным брендингом.

Шаг 1: Разработайте видение, миссию и цели

В идеале проект по территориальному брендингу направлен на создание общего воспринимаемого имиджа, независимо от приоритетов миссии, когда речь идет о туризме, инвестициях, экспорте или талантах. На практике во многих местах есть разные организации, которые часто создают свои собственные бренды.

Такой фрагментарный подход обычно неэффективен, поскольку сознание инвестора, туриста и потенциального мигранта часто объединяется в одном человеке.

Поэтому важно создать единый всеобъемлющий и объединяющий бренд, который затем корректируется и позиционируется в соответствии с потребностями определенных сегментов, таких как туристы или бизнес. Таким образом, усилия по брендингу используют потенциальную синергию.

Проект территориального брендинга начинается с разработки общего видения, которое впоследствии переводится в миссию и конкретные цели.

Видение

Проект по территориальному брендингу должен начинаться с реалистичного, но в то же время вдохновляющего видения будущего, которое создается группой соответствующих заинтересованных сторон.

Наилучшее видение сосредоточено на разработке сценария, повышающего конкурентоспособность места назначения устойчивым образом. В целом, устойчивое конкурентное преимущество основано на уникальных отличительных ресурсах или ключевых компетенциях, которые превосходят те, которыми обладают конкуренты, и которым трудно подражать.

Более ценные ресурсы можно найти как в природной среде (климат, природные ресурсы или ландшафт), так и в культурном наследии (объекты, отражающие корни истории, религии или других форм культурного самовыражения, таких как искусство, архитектура и дизайн). 

Конкурентные преимущества места могут быть также созданы за счет использования ключевых компетенций принимающих сообществ. К этим компетенциям относятся конкретные деловые навыки, социокультурные ценности и организационные возможности.  Например, историческая организация гражданского общества или проведение конференций и мероприятий.

В любом случае, эта концепция должна давать представление о том, какие конкурентные рыночные устремления приписываются конкурентной идентичности, которая будет развиваться — это устремления международные, а не местные; и какие сектора вовлечены.

Миссия

В заявлении о миссии кратко излагается концепция проекта по разработке бренда в качестве его главной цели. Оно включает в себя конкретные идеи в отношении:

  1. Конкурентных преимуществ и самосознания (активов, компетенций, чувства места).
  2. Ориентации на рынок (например, среди туристов, инвесторов, трейдеров, мигрантов, студентов; международный против местного).
  3. Местные выгоды (например, развитие; возрождение; экологические, культурные и социальные ценности).

Цели

В разделе «Цели» постановка задач синтезируется в виде набора индивидуальных целей. Каждая цель касается конкретных результатов, которые должны быть достигнуты в отношении определенных целевых аудиторий, включая посетителей, жителей и бизнес. 

Области результатов, которые могут быть указаны: 

Шаг 2: Анализ текущего территориального брендинга

Как и в случае любой стратегии, крайне важно подкрепить процесс принятия решений тщательным анализом. Это требует понимания трех основных аспектов: идентичности места, восприятия места и проекции места.

После индивидуального анализа эти три основных аспекта необходимо согласовать, чтобы выработать сильное и последовательное позиционирование бренда.

В частности, согласование с идентичностью места является ключом к тому, чтобы сделать предложение территориального брендинга аутентичным и отличительным, создав репутацию, основанную на последовательном, убедительном, уникальном и всеобъемлющем ощущении места.

Идентичность места

Идентичность места относится к уникальным отличительным характеристикам и значениям, которые существуют в месте и его культуре здесь и сейчас. Характеристики построены на основе исторических, экономических, политических, религиозных, социальных и культурных дискурсов. Следовательно, территориальный брендинг начинается с изучения элементов, составляющих идентичность места. 

Эти элементы могут быть обнаружены несколькими методами, которые дополняют друг друга:

  1. Во-первых, занятия в фокус-группах с ключевыми заинтересованными сторонами в процессе брендинга (государственные деятели, представители частного сектора и гражданского общества).
  2. Во-вторых, может быть полезно изучать исторические документы из библиотек и музеев, а также брать интервью у историков и ученых, которые являются экспертами по данной местности.
  3. В-третьих, могут оказаться полезными опросы жителей о восприятии местной идентичности. Они могут быть основаны на данных из вторичных источников, но другой вариант — провести качественные предварительные исследования или более масштабные качественные первичные исследования как таковые. 

Существуют опробованные и проверенные методы, использование изображений или предметов в качестве метафор (стимулов) для респондентов, чтобы поразмышлять над их воспринимаемой идентичностью.

Что касается последнего варианта, то для СМИ весьма привлекательно участвовать и, возможно, связывать это с конкурсами и вирусными кросс-медийными инициативами. В наиболее благоприятном сценарии создается фундамент для того, чтобы местное сообщество стало видным соавтором имиджа своего места, тем самым внося свой вклад в чувство гордости и принадлежности, и гарантируя возможное поддерживающее поведение в будущем.

Однако такую стратегию соучастия следует разрабатывать с осторожностью, чтобы смягчить потенциальные политические риски, поскольку даже если брендинг места заключается в том, чтобы связать образ места с «истинной идентичностью места», мы должны понимать, что эта идентичность может изменяться и может включать в себя различные фрагментированные и оспариваемые идентичности.

Кроме того, эти идентичности интерпретируются людьми и заинтересованными сторонами, и используются, подчеркиваются или преуменьшаются политическими и другими субъектами для достижения своих собственных целей.

Восприятие места

Образ места может быть определено как общий набор впечатлений, которые посетитель имеет от определенного места или «репутация». Образ основан на функциональных (осязаемых) и психологических (абстрактных) характеристиках, которые основаны на атрибутах (конкретные измеряемые элементы) или носят холистический характер, и которые могут быть широко применимы ко многим местам или уникальным образом связаны с конкретным местоположением.

Воспринимаемый образ создает отношение к месту (например, восприятие качества, чувство удовлетворения) и, следовательно, намерение посетить.

Имидж места лучше всего измеряется с помощью сочетания качественных и количественных методов, как для посетителей, так и для не посетителей. Таким образом оценивается как охват (количество респондентов), так и глубина (во избежание стереотипов и для того, чтобы можно было использовать инновационные идеи).

Во многих исследованиях в прошлом использовались общие количественные шкалы измерения. Gallarza, Gil Saura и Calderon García в своей работе о применении модели имиджевых характеристик (2002) перечисляют следующие часто используемые характеристики в (связанных с туризмом) исследованиях образов мест назначения, указывая количество раз, когда эти характеристики использовались в 65 исследованиях, которые они оценивали (указывается цифрой в скобках):

  1. Доступность (12), Жилье (14), Предлагаемые мероприятия (8).
  2. Климат (12), Культура (18), Гастрономия (15).
  3. Доступность информации (3), Пейзаж, окружающая среда (19), Природа (12).
  4. Ночная жизнь и развлечения (17), Оригинальность (7).
  5. Цена, соотношение цены и качества, стоимость (16), расслабление vs. суета (12).
  6. Радушие жителей / люди / гостеприимство (20).
  7. Безопасность (10), Качество обслуживания (4), Торговые объекты (15).
  8. Социальное взаимодействие (7), спортивные сооружения (16), транспорт (8).

В исследованиях общего имиджа места к исследованию можно добавить несколько дополнительных атрибутов, таких как экспортная продукция, уровень развития, привлекательность для инвестиций, управление, эмоциональные связи, достижения / присутствие и привлекательность для работы / жизни / учебы.

Однако следует быть осторожным с такими стандартизованными статистическими подходами, поскольку проблема образа слишком сложна и индивидуально конструируется, следовательно, требует сбалансированного подхода, если кто-то хочет получить более глубокое понимание.

Поэтому применение качественных методов, таких как, например, сторителлинг, реакция на изображения или другие методы объединения, может быть хорошей альтернативой или дополнительным исследованием.

Изображение предполагаемого места или проецирование

Прогнозируемый анализ образа места заключается в понимании того, что люди на самом деле «говорят» о вашем месте, будь то с помощью слов или средств массовой информации, в тексте или на картинках.

Наиболее важные проецируемые образы часто передаются путем сарафанного радио, либо лично, либо сейчас, все чаще, онлайн через приложения Web 2.0. Наряду с собственным опытом людей их называют органическими конструкторами имиджа.

Хотя эти органические источники со стороны спроса являются наиболее влиятельными, есть несколько других производителей имиджа, которые влияют на восприятие людей.

Другие производители — это кампании маркетинговых коммуникаций (например, реклама и брошюры), которые инициируются местными маркетологами:

Это открыто спонсируемые создатели образов и имиджа.

Тайно спонсируемые рекламные каналы — это поддержка знаменитостей, писателей-путешественников, мероприятий, прессы в целом или через популярную культуру. Все больше и больше инициатив по связям с общественностью (со стороны маркетологов) активно задействуют творческие индустрии, средства массовой информации, мероприятия и спортивные агентства для создания привлекательных образов и сообщений о местах.

Между этими агентами со стороны спроса и предложения действует другая группа — так называемые автономные конструкторы имиджа. Эти источники, такие как независимо подготовленные путеводители, новости, статьи, отчеты, документальные фильмы, популярная культура и программы о месте в СМИ, имеют высокий уровень доверия и проникновения на рынок и, следовательно, значительное влияние, которое, тем не менее, имеет тенденцию быть кратковременным, если аналогичные отчеты не поддерживаются другими производителями имиджа.

Благодаря передовым технологиям кросс-медийные инициативы с использованием всех агентов влияния (реклама, социальные сети, активация СМИ и массовая культура) становятся все более популярными и доказывают свой успех.

Технология также предоставляет людям более богатый альтернативный опыт, например, в виртуальных мирах, 3D-кинотеатрах и других формах поп-культуры. Таким образом, границы между спонсируемыми или автономными создателями образов становятся все более размытыми, и важно следить за ходом процесса. 

Основные каналы сбора данных: 

Для анализа проецируемого образа места можно использовать различные методы. Один из них — качественный подход к контент-анализу. 

Шаг 3. Создание новой сущности территориального брендинга

Основываясь на анализе территориального брендинга, дизайн его сущности основан на идентичности бренда, которая включает в себя название бренда, ценности, нарратив, визуальную идентичность и сферу действия.

Сущность бренда включает, как и в случае с любым другим брендом, ссылку на сервисные характеристики экономического предложения.

Территориальный брендинг часто сводится к дизайну визуальной идентичности и коммуникации, даже если он уникальным образом представляет собой эмпирический «продукт».

Поэтому сущность бренда места должна включать в себя формулировку концепции опыта, то есть представление о характеристиках опыта места, который люди могут ожидать как посетители.

Наконец, сущность территориального брендинга должна представлять собой ценностное соответствие между идентичностью места и типом аудитории, которую оно пытается привлечь, что также можно назвать позиционированием бренда.

Идентичность бренда

Безусловно, наиболее важной задачей при определении идентичности бренда является формулирование подлинных ценностей бренда, которые создают:

Существуют сотни возможных ценностей, которые могут описать то, как сущность бренда отражает идентичность места.

Например, США отражают ценности свободы, потребления и возможностей. Фландрия (часть Бельгии, говорящая на северном голландском языке) является брендом снисходительности, очарования, изобилия и яркости. Ценности бренда валлийской нации включают настоящих людей, дух соперничества и оригинальное мышление.

Ценности бренда иногда переводятся в руководящие принципы бренда, которые могут включать в себя указания по использованию изображений, цветов, форм / символов, языка / слоганов, эмблем, звука и запаха, услуг, традиций и ритуалов.

Концепция опыта

Бренд места, по сути, представляет собой эмпирическое предложение, то есть ощущение места. Часто это приводит к неожиданным встречам, поскольку воспринимаемые людьми образы мест перед посещением часто являются упрощенными, стереотипными или ошибочными представлениями о реальности, поскольку они основаны на информации из вторых рук.

Как посетители, люди часто меняют свое восприятие места, поэтому важно связать территориальный брендинг с концепцией впечатлений. При этом необходимо учитывать, что опыт включает взаимодействие между человеком и физической или виртуальной и социальной средой посредством:

  1. Чувств (зрение, обоняние, слух, осязание и вкус), с которыми взаимодействуют.
  2. Воспоминания людей о прошлом опыте и том, что они знают (включая процессы воображения, создание фантазий).
  3. Порождение эмоций (аффект).
  4. Действия (сообразительные реакции) — активное участие или пассивное наблюдение.
  5. Социальные взаимодействия.

Таким образом, местам необходимо создавать оптимальные впечатления от территориального брендинга путем «imagineering» (термин, изобретенный Disney), посредством взаимодействия между (потенциальными) посетителями и «сетями» обмена опыта, чтобы установить четкие цели и ожидания с точки зрения потенциального опыта, который может быть создан совместно.

Доступ к сети обмена опытом должен позволять посетителям выбирать и совместно создавать личный опыт посредством активного или пассивного участия и отношения к другим, находя баланс между вызовами и своими личными навыками.

Например, некоторым людям понравится больше приключений, в то время как другие захотят почувствовать местную жизнь такой, какая она есть, но все они должны уметь оценивать «риски», связанные с определенными видами деятельности, и иметь доступ к информации о том, «где они находятся» и «куда им нужно идти» в процессе.

Поэтому необходимо понимать, что организационная прозрачность в сети обмена опытом требуется, поскольку она способствует обмену информацией и предоставлению обратной связи о ходе работы и оценке рисков в точках соприкосновения, где сенсорные стимулы связывают восприятие с ожиданиями, укрепляя бренд.

В 21 веке концепция опыта должна обеспечивать аналогию между физическим и виртуальным опытом, например, в VR- и AR-реальностях, социальных сетях, телевидении, фильмах, музыке, искусстве, передвижных выставках, мероприятиях, онлайн-видео или блогах.

Совпадение ценностей

Местам необходимо сделать стратегический выбор в отношении того, как соотнести ценности бренда с личными ценностями конкретной аудитории. Например, туристов, инвесторов, торговцев, рабочих-мигрантов, студентов. Это означает, что нужно понять, на кого таргетироваться, а на кого не стоит и определить кем вы хотите быть, а кем нет. Для этого требуется психографическая сегментация.

Психографические исследования (например, личностей, образа жизни) включают изучение личных ценностей, мотиваций и целей людей, что способствует эффективному таргетированию и расширяет возможности для самостоятельного выбора и совместного создания ценностно-ориентированного опыта.

Для этого также требуются индивидуализированные интерфейсы, соответствующие ценности, в точках соприкосновения, не только при общении, но, например, также на веб-сайтах и ​​в физической среде (применение которых все еще очень ограничено).

Одна из основных проблем, которую выражают многие заинтересованные стороны, занимающиеся внедрением процессов брендинга — это вопрос о том, каким образом можно добиться создания целостного и уникального бренда среди различных целевых групп. Это одна из причин, по которой многие места в конечном итоге выбирают ценности бренда, которые включают бессмысленные ссылки на разнообразие, динамику, неоднородность и «нахождение всего, что вы когда-либо хотели в одном месте».

Такие бренды позволяют всем заинтересованным сторонам (целевым маркетинговым организациям, экспортным и иностранным инвестиционным агентствам или торговым организациям) продолжать вести бизнес в обычном режиме, используя собственную маркетинговую программу, не беспокоясь о том, что их деятельность связана с брендом.

Однако это также означает, что такие бренды часто неэффективны, поскольку идея территориального брендинга была изобретена для создания воспринимаемой отличительной уникальности в глобализирующемся мире, а не для того, чтобы быть всем для всех. 

Тогда каким образом местам справиться с этим противоречием между созданием такого уникального позиционирования бренда, с одной стороны, и сохранением возможности проведения традиционных маркетинговых мероприятий, нацеленных на конкретные целевые группы?

Для этого Кристиан Лессер (профессор научно-исследовательского центра туризма и транспорта при Университете г. Санкт-Галлен) ввел полезные концепции маркетинга места «задачи, связанные с территорией» и «задачи, связанные с продуктом». 

Задачи, связанные с территорией, направлены на создание имиджа и коммуникации в отношении четко определенного географического пространства, принося пользу всем поставщикам услуг и (потенциальным) клиентам.

Напротив, задачи, связанные с продуктом, будут включать в себя маркетинговые предложения, направленные на объединение предложений от выбранных поставщиков услуг, которые соответствуют требованиям, связанным с продуктами, на основе принципа исключения сектора / подсектора и сегментированного рынка.

Согласование между задачами, связанными с территорией и продуктом, приводит к зонтичному подходу к бренду, который позволяет проявлять гибкость и креативность в рамках конкретных маркетинговых и политических инициатив.

Следовательно, решения по архитектуре бренда очень актуальны в этом контексте, так как инициативы необходимо оценивать с точки зрения того, насколько они относятся к бренду или нет.

Шаг 4. Внедрение бренда

Чтобы реализовать треугольник сущности территориального брендинга необходимо добавить несколько элементов. Во-первых, концепция опыта требует построения событий, инфраструктуры (например, зданий, достопримечательностей), символических действий и политики поддержки.

Другими словами, брендинг места не может быть основан только на коммуникации, он также требует фактической разработки продукта. Тем не менее, коммуникация является ключевым элементом и поэтому включает в себя второй элемент треугольника реализации территориального брендинга. Наконец, такое построение впечатлений от места и последовательное проецирование сущности бренда требует сотрудничества многих заинтересованных сторон.

Создание

Маркетологи часто смотрят на продвижение мест с нескольких точек зрения, используя подход целевого рынка. Это сильно отличается от предлагаемого здесь подхода к брендингу.

В последние годы роль маркетологов места перешла от чисто маркетинговых организаций к государственно-частным органам, которые также занимаются разработкой продуктов, отраслевыми отношениями и изменением политики. 

Это дает возможность таким учреждениям не только проецировать идентичность места, но и физически изменять его и расширять ассортимент предлагаемых товаров. Другими словами, территориальный брендинг предполагает большие инвестиции по существу, т.е. развитие реального места (создание места).

Некоторые компоненты имеют непосредственное отношение к туризму, торговле, талантам (возможности трудоустройства) и управлению финансами (инвестиционные возможности). Каждая из этих четырех категорий включает в себя фактические продукты, услуги и опыт, которые повышают рыночный потенциал.

Например, компоненты, из которых состоит туристический продукт, обычно называют «4А»:

  1. Достопримечательности (Attractions): развлечения, наследие, спорт, природные красоты или события.
  2. Удобства (Amenities): розничная торговля и индустрия гостеприимства: услуги по размещению, питанию и кейтерингу.
  3. Доступ (Access): транспорт.
  4. Вспомогательные услуги (Ancillary services): центры для посетителей, страхование и финансовые услуги.

Талантливых людей привлекает не только богатая и динамичная сеть культурных мероприятий, но и льготы по подоходному налогу, хорошее здравоохранение, международные системы школьного образования, специализация на знаниях и привлекательное жилье.

Дополнительные предложения для инвесторов и трейдеров включают налоговые льготы и льготы по факторным затратам. Например, выигрыш в стоимости, производительности и качестве земли, сырья и / или рабочей силы. Таким образом, сети слабосвязанных отраслей, поддерживаемые эффективной политикой, создают условия для полезного опыта посетителей и предложения продуктов.

Следовательно, успешное создание может произойти только благодаря структурным совместным усилиям, которые будут рассмотрены позже как еще один элемент фазы внедрения территориального брендинга.

Среди конструктов опыта «ориентиры» (то, что мы называем «иконами опыта») имеют большую заинтересованность в привлечении внимания публики в условиях чрезмерного количества предложений по опыту от конкурентов. Иконы и рукотворные чудеса прошлого — все еще существующие египетские, греческие, племен майя и инков, — сооружения, Тадж-Махал, Эмпайр-стейт-билдинг, Эйфелева башня, Биг-Бен, Статуя Свободы.

Однако в этом столетии многие новые иконы создаются ради потребительского опыта. Возможно, одним из первых стал Burj Al Arab в Дубае — гостинично-развлекательный комплекс, который открыл свои двери незадолго до начала нового тысячелетия. Он вывел Дубай на карту мира, как туристическое направление и глобальный центр за годы до того, как было впервые объявлено о большинстве других мегапроектов в Дубае.

Означает ли это, что опыт потребления — это новая религия, провозглашающая экономику опыта? Может быть, нет, если учесть тот факт, что римский Колизей и другие амфитеатры были построены тысячелетия назад.

Тем не менее, с учетом этих немногих исключений и того факта, что иконы опыта, такие как Лас-Вегас и парки Диснея, существуют уже некоторое время, размещение брендинга на иконах опыта кажется новой стратегией для многих мест, если мы рассмотрим дополнительные примеры, такие как например Купол тысячелетия, Проект Эдем, Лондонский глаз, Шанхай ЭКСПО или Автоштадт-Вольфсбург.

Конечно, это не значит, что не может быть территориального брендинга без знаковых проектов. Во многих, если не в большинстве, странах, регионах и городах уже есть уникальные и ценные условия или культурные ценности, иногда неосвоенные или воспринимаемые местными жителями как неинтересные.

Придавая им ценные концепции согласованного опыта и развивая их с помощью воображения, обновления, программ доступности, ремоделирования и / или обновления образовательно-развлекательных программ с помощью мероприятий и фестивалей, изменения политики или других не иконических символических действий, такие ресурсы можно использовать для улучшения места позиционирование бренда для привлечения туристов, талантов, инвесторов и торговли. Примером тому являются многочисленные успешные проекты по обустройству набережных и восстановлению некоторых крупных городов мира.

Коммуникация

Благодаря технологиям информационная перегрузка вездесуща, и важно донести сообщение до нужного потребителя в нужное время. Местам необходимо начать подготовку к тому, чтобы иметь возможность управлять своими нарративами и последовательно проецировать одни и те же изображения через правильные каналы, но в гибкой индивидуальной манере.

Следовательно, понимание поисковой оптимизации, онлайн-маркетинга, мобильных коммуникаций, социальных сетей в Интернете и построения сообщества становятся важными навыками.

В результате просто иметь веб-сайт — недостаточно. Конечно, для потребителей, которые уже определили место назначения по своему выбору и активно ищут подробную информацию, все более насыщенный контент сайта организации по маркетингу мест будет очень полезен.

Однако местам следует стремиться к созданию сильного, последовательного, но индивидуализированного бренда, независимо от того, на каком этапе процесса принятия решений находится потенциальный покупатель или в какой набор вариантов он помещен. Например, на ранних этапах процесса принятия решений или с потенциальными клиентами с низким уровнем осведомленности это, вероятно, не осуществляется через веб-сайты, привязанные к конкретному месту.

Более вероятно, что социальные и обычные медиа, посредники и кибермедиа, виртуальные туристические сообщества, сайты обзоров и блогов (Web 2.0), и порталы будут иметь большое влияние на этот процесс.

Итак, как продвигать свой контент и согласованные коммуникации через эти каналы, и как контролировать контент, создаваемый пользователями?

В этом отношении может быть полезна интернет-технология RSS-каналов. RSS-синдицированный контент включает в себя такие данные, как ленты новостей, списки событий, новости, заголовки, обновления проектов, выдержки из дискуссионных форумов или даже корпоративную информацию. Даже блог-контент может быть загружен в RSS, что делает массовое одноранговое общение еще более доступным, дополнительно поощряя активных блоггеров.

Эта технология позволит маркетологам управлять контентом вплоть до десктопных компьютеров и мобильных устройств потребителей, поддерживая сильную стратегию брендинга и управление разнообразными представлениями. В сочетании с другими технологиями, такими как окружающий интеллект, VR и AR, это позволит полностью настраивать, но согласованно подавать контент и общаться с клиентами.

Это позволит заинтересованным сторонам локальной сети ощущать ожидания отдельных клиентов и реагировать на них, а также принимать меры, обеспечивающие эксклюзивный доступ к любому источнику информации в любом месте и в любое время, а также способствовать индивидуализированному общению и опыту.

Но, конечно, если известны местоположения, ожидания, связи и профили клиентов, это также дает прекрасные возможности для распространения индивидуализированной и сбалансированной информации. Это позволило бы местам рассказать свою историю и передать ее в индивидуальной манере, имея дело с разнообразными восприятиями в разных медиа-каналах, но в то же время используя их в качестве рычага воздействия.

Сотрудничество

Чтобы создать согласованную и индивидуализированную сущность бренда места, важно сотрудничать с большой группой заинтересованных сторон, предпочтительно из всех слоев общества. Однако кооптация и вовлечение заинтересованных сторон, вероятно, является самой сложной частью процесса территориального брендинга, особенно когда им не хватает ресурсов, сообщества, видения и контроля.

Если все сделано правильно, как и в случае с корпоративным брендингом, кампания по территориальному брендингу может оказать сильное влияние на моральный и командный дух, а также, и на целеустремленность участников: компаний и жителей. Николас Инд, скандинавский бренд-консультант, называет это «жить брендом».

Что необходимо, так это создание «сообщества практиков», объединяющие общие интересы и опыт. Они создают, делятся и применяют знания внутри и за пределами участвующих организаций. Такие сообщества необходимо развивать чтобы найти точки соприкосновения между заинтересованными сторонами.

Успех сообщества бренда места зависит от приверженности и развития общего видения между различными заинтересованными сторонами.

Это сложный процесс, поскольку все заинтересованные стороны действуют в своем собственном местном контексте, придерживаясь разных ценностей и взглядов, и имея лишь ограниченные ресурсы для взаимодействия с другими заинтересованными сторонами и выработки общих позиций.

Чтобы обеспечить ценность участия, идентичность направления сообщества брендов должна быть тесно связана со стратегическими приоритетами различных заинтересованных сторон. Сильное сообщество способствует взаимодействию и отношениям, основанным на взаимном уважении и доверии. Необходимо развивать межличностные отношения, укрепляющие приверженность и доверие между людьми. 

Однако уровни участия, вероятно, будут очень органическими, поскольку заинтересованные стороны постоянно оценивают свои цели и ищут новые способы, которыми сообщество может внести свой вклад в их индивидуальные потребности и потребности коллектива.

Например, доски обсуждений делают рассредоточенных «невидимых» участников видимыми, оживляя сообщество в онлайн-среде. Но это также облегчает планирование собраний, где члены сообщества могут общаться друг с другом лицом к лицу.

Личный контакт — это самая богатая форма общения, предоставляющая заинтересованным сторонам пространство для укрепления доверия и обмена сложными знаниями посредством неформальных дискуссий и мозговых штурмов.

Если внутри сообщества маркетологи смогут сформулировать убедительную и исчерпывающую историю бренда, которая мобилизует многих заинтересованных сторон, им следует:

  1. Содействовать созданию имиджа нужного места с помощью маркетинговых коммуникаций.
  2. Направлять создание правильного предложения продукта, особенно способом его доставки, руководя историями, которыми хосты (несколько заинтересованных сторон) делятся с гостями.
  3. Использовать ценность положительных отзывов / сарафанного радио, предоставляя подсознательные или реальные подсказки, которые создают общие истории, которыми потребители могут поделиться.

Шаг 5: Мониторинг бренда

Для оценки эффективности бренда нового места требуется периодическая оценка собственного капитала или ценности бренда. Равноценность бренда достигается не только за счет имиджа места и удовлетворенности / лояльности бренда, но и за счет узнаваемости бренда. Невозможно создать сильный имидж и удовлетворенность, если узнаваемость бренда места ограничена.

Осведомленность

Узнаваемость бренда — это доля респондентов в целевых группах, которые знают о существовании бренда. Это можно измерить через узнаваемость бренда без посторонней помощи: упоминают ли целевые группы бренд, когда их просят назвать несколько в определенной категории? Например, столицы или страны с развивающейся экономикой.

Воспринимаемый имидж и лояльность

Воспринимаемый имидж и удовлетворенность / лояльность необходимо измерять на целевых рынках среди (потенциальных) туристов, инвесторов, торговцев и экспатов до и после визита. Это облегчило бы оценку стоимости бренда (капитала), но, в частности, создало бы отличные возможности для продольного и поперечного анализа в случае повторных измерений, а также сравнительных оценок для конкурирующих брендов.

Проецируемый имидж

Смотрите не только на воспринимаемый имидж, осведомленность и удовлетворенность / лояльность конечного спроса, но и на проецируемый имидж, то есть то, что люди говорят о вас. Это включает в себя анализ освещения в СМИ, но в наши дни также и анализ онлайн-сообществ, то есть того, что люди говорят о вашем бренде в блогах, Facebook, Twitter и т. д.

Можно даже оценить имидж места, осведомленность и качественное восприятие среди посредников и лидеров общественного мнения, таких как журналисты, писатели, инвестиционные агентства, туроператоры, рекрутеры или турагенты.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

#Брендинг
Поделитесь материалом с друзьями:

Написать комментарий:

Комментарий отправлен
Показать еще
Подпишитесь на рассылку:

    Спасибо!

    Теперь редакторы в курсе.