Главная
|
Программа лояльности

Программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрения клиентов, необходимая для их удержания и создания крепких торговых взаимоотношений. Программа лояльности также является конкурентным преимуществом — некие поощрения для клиента повышают привлекательность бизнеса с программой лояльности по сравнению  с конкурентами.

История

Считается, что первые программы лояльности появились в начале ХХ века. Так, еще в 1914 году ряд торговых точек в США выдал особые карточки богатым покупателям; в 1928 году фирма Farrington Manufacturing из Бостона решила выдавать наиболее перспективным клиентам металлические пластины.

О первых полноценных программах лояльности можно говорить начиная с 1970-х гг. Тогда авиакомпания American Airlines предоставила клиентам возможность копить мили и обменивать их на билеты. В течение десятилетия опыт реализации программ лояльности перенял гостиничный бизнес, в числе первых была сеть Marriott’s. В 1990-х гг. программы лояльности начали внедрять компании розничной торговли. Одним из пионеров стала сеть супермаркетов Tesco в Британии: она запустила программу лояльности для своих клиентов в 1994 году.

Задачи

Программы лояльности призваны:

  • повысить и поддерживать интерес к продукту;
  • стимулировать клиента купить товар повторно/покупать регулярно/ в большем количестве;
  • побудить покупателя приобрести сопутствующие товары и услуги;
  • повысить лояльность к бренду в целом;
  • сформировать сообщество вокруг бренда;
  • персонифицировать покупателя, изучить его пристрастия.

Черты эффективной программы лояльности

Для выполнения указанных выше задач программа лояльности должна предоставлять покупателю не только экономические выгоды, но и вызывать моральное удовлетворение в связи с чувством сопричастности бренду. Для этого еще на этапе разработки необходимо продумать:

  • возможности дифференциации от других программ лояльности;
  • способы повышения значимости бренда для клиента;
  • созвучный бренду лайфстайл, способы его демонстрации и популяризации;
  • меры по повышению качества обслуживания клиентов.

Программа лояльности необходима для того, чтобы осуществлять повторные продажи уже существующими клиентами. Подобные программы являются необходимой частью маркетинга, основной задачей которого является увеличение прибыли и объемов продаж. Распространяться программы лояльности могут на:

  • привлечение новых покупателей,
  • увеличение повторных продаж,
  • увеличение частоты покупки,
  • уменьшение уровня оттока клиентов.

Предполагается, что по программе лояльности должны быть выстроены длительные отношения между компанией и клиентом. Помогают подобные программы и в изучении предпочтений покупателя, выстраивания более персонализированных предложений, улучшения отношений с клиентом. Хорошо продуманная программа лояльности проста и понятна любому клиенту.

Существует несколько программ лояльности. Одни из них основаны на предоставлении скидки, другие — на накоплении скидки, третьи — на получении какой-либо выгоды.

Типы программ лояльности

Дисконтная программа лояльности

Такая система маркетинговых мероприятий предлагает клиенту фиксированную скидку на товары или услуги. “Карта клиента” может как выдаваться покупателю бесплатно, так и приобретаться за незначительную сумму. Это одна из самых простых программ, поэтому ее выбирает большинство компаний. Для ее внедрения необходимо только заказать дисконтные карты.

Накопительная программа лояльности

Накопительная механика позволяет компании формировать более долгосрочные отношения с покупателем, поэтому именно на таком типе программы лояльности останавливают свой выбор крупные федеральные сети. Магазин фиксирует на какую сумму клиент сделал покупку и вознаграждает его за это баллами.

Баллы являются своеобразным кэшбэком, который можно получить только в конкретном магазине. Такая система действует в сети “Спортмастер”.

Есть упрощенный вариант этой программы — когда клиент получает подарок за определенное количеств покупок. Например, большинство кофеен предлагает 6-ю чашку кофе бесплатно после покупки 5-ти. Магазины и кафе используют для этого систему штампов.

Еще один вариант накопительной системы лояльности можно встретить в сетях “Рив Гош” и “Л’Этуаль”, когда для получения максимальной скидки необходимо совершить покупки на определенную сумму.

Вступление в закрытый клуб

Многие премиальные бренды поощряют своих клиентов вступлением в закрытый клуб. Система проста: совершаешь покупки на определенную сумму — вступаешь в клуб. Внутри клуба могут предоставляться специальные бонусы, скидки, услуги и подарки.

Кобрендинговые программы лояльности

Такие программы объединяют несколько компаний в одну систему поощрения клиентов. Купив одежду в одном магазине, можно получить скидку на ужин в ресторане и т.д. Такой программой лояльности пользуется футбольный клуб “Зенит”. Те, у кого есть карта клуба, получают скидки в ряде компаний-партнерах “Зенита”: рестораны, фитнес центры, туристические клубы, заправки. Похожая программа лояльности используется авиакомпаниями альянса OneWorld — накопленные мили можно потратить в любой из авиакомпаний альянса.

Как программы лояльности работают?

Все ранее озвученные программы объединяет одно — анкетирование. Информация о клиентах собирается при вступлении в программу лояльности, храниться в дальнейшем в базах данных и используется для формирования персонализированных предложений. Для этого подойдут CRM-системы, способные легко и просто хранить и обрабатывать информацию о клиентах.