Как работать с лидерами мнений

13.10.2018
Время прочтения: 9 мин.
Главная
|
Блог
|
Как работать с лидерами мнений

Эффективность сотрудничества с блогерами подтверждается многими успешными примерами, но, несмотря на популярность этого маркетингового инструмента, остается немало вопросов по его использованию. Разбираем, с кем сотрудничать, как отслеживать эффективность и как грамотно внедрить лидера мнений в маркетинговую стратегию.

Кто такие лидеры мнений

Инфлюенсеры или лидеры мнений — личности, способные влиять на общественное мнение за счет своего авторитета. К ним можно отнести не только политиков, звезд кинематографа или известных спортсменов — некоторые блогеры в социальных сетях сейчас имеют не меньшее влияние. Лидер общественного мнения — тот, кто ведет активную социальную жизнь, кто-то, о ком много и часто говорят. Для маркетологов поиск и привлечение лидеров общественного мнения может иметь решающее значение в охвате ранее не задействованной аудитории при продвижении продукта.

Найти истинного лидера мнений непросто

Люди могут чувствовать неискренность и понимать, что лидер мнения говорит то, что он должен сказать. Случаи, когда такой внутренней борьбы не происходит — очень ценны для маркетологов, так как означают, что выбранный лидер мнения прочно закрепил свой авторитет в данной области и может использовать его, чтобы успешно влиять на своих слушателей — которые и являются целевой аудиторией маркетологов.

Настоящие лидеры общественного мнения составляют совсем небольшой процент от раскрученных звезд социальных сетей. В большинстве случаев, они стараются не использовать свое влияние открыто, что может дать подсказку маркетологу, который находится в поиске — зачастую тот, кто активно ведет себя как лидер общественного мнения, на самом деле им не является.

Лидеры мнений и социальные сети

Именно социальные сети помогли в полной мере осознать феномен лидеров общественного мнения. Сегодня это — обычные люди, они могут быть не самыми состоятельными и не занимать руководящих должностей в крупных корпорациях. То, что отличает лидера мнений от остальных пользователей социальных сетей — умение оставаться на гребне информационных волн и обширный охват аудитории. Пользователь Twitter с большим рейтингом или блогер, чей канал на YouTube собирает тысячи просмотров, с большой вероятностью будут лидерами мнений.

Особенности появления лидеров мнений в интернете

В реальной жизни статус лидера мнений обычно приобретается десятилетиями работы и общепринятыми социальными измерителями успеха — наградами, признанием и финансовым успехом. Статус и авторитет в интернет-сообществе может как вырабатываться долгими годами усердной работы, так и прийти одномоментно.

Не все лидеры мнений равноценны. Кроме того, каждый из них имеет влияние в рамках своей категории — с музыкантом могут советоваться насчет выбора гитары, с гонщиком Формулы-1 — насчет выбора автомобильного масла. Даже самый влиятельный в своей области лидер общественного мнения не принесет никакой пользы в другой — просто из-за различий аудитории. Именно поэтому очень важно выбирать лидеров мнений, которые будут резонировать с вашей целевой аудиторией.

Что важно помнить при работе с лидерами мнений

Человеку, который уже давно находится в центре внимания, довольно легко стать лидером мнений: известные актеры, люди занимающие высокие должности, политические активисты — таким категориям людей довольно легко пробиться в лидеры мнений. Настоящие эксперты, которые прекрасно разбираются в своей области и следят за изменениями в ней, тоже без труда станут авторитетом.

Более того, специфика интернет-сообщества такова, что даже ранее не известный человек может за короткие сроки выбиться на позиции наравне с лидерами, в течение долгого времени зарабатывающими себе этот статус. Небольшой всплеск славы и грамотно проводимая политика в социальных сетях могут в конечном итоге поднять человека до позиции ключевого лидера мнений в области.

Грамотно подходите к выбору лидера мнения

Лидеры мнений могут быть новыми специалистами или же экспертами, в течение продолжительного времени присутствующими в области. Важно иметь в виду: уровень влияния у лидеров мнения неравнозначен: за молодым специалистом может с интересом наблюдать большое количество людей, но совет эксперта, известного в течение долгого времени, будет иметь больший вес. Кроме того, популярность новых знаменитостей социальных сетей недолговечна.

Детально продумывайте рекламную кампанию

Маркетинговая стратегия во многих отраслях может включать в себя работу с лидерами мнений. Такое сотрудничество помогает получить искренне заинтересованных потенциальных клиентов, которые прислушиваются к словам своего авторитета. Личность, которую ваша целевая аудитория каждый день видит в ленте новостей своих социальных сетей, создает впечатления знакомого человека, поэтому его точка зрения ценится — создается впечатление, что на его мнение можно положиться.

По сравнению с традиционной рекламой этот формат вызывает меньше негативных эмоций, так как кажется более искренним. Этот эффект сохраняется только в том случае, если рекламная кампания проведена качественно и естественно.

Конкретно указывайте формат сотрудничества

Сотрудничество с блогерами кажется простым только в теории. Есть два распространенных сценария взаимодействия с лидерами мнений — оплаченные посты и бартер. В случае с оплаченными постами все понятнее: нужно определиться с форматом, частотой, стилистикой и ценой. Как это сделать и что важно учитывать — подробно расписано в последней части статьи.

Второй вариант — бартер. Это значит, что компания предлагает блогеру в подарок свой товар или купон на бесплатную услугу, в надежде, что он потом напишет отзыв. Практика показывает, что без предварительной договоренности только пятая часть блогеров потом пишет о компании у себя на странице. Если вы без предупреждения отправляете блогеру подарок, помните — без договора он вам ничего не должен.

Как выстраивать процесс работы с лидером мнений

Эффективность сотрудничества зависит от работы на каждом этапе.

Поиск блогера

Не стоит делать количество подписчиков главным критерием при выборе лидера мнений. Обращайте внимание на характер аудитории и на ее вовлеченность — это важно, если вы хотите заинтересовать живых людей, а не ботов. Воспользуйтесь специализированными сервисами по отслеживанию статистики, такими, как SocialBlade, WhatStat, LiveDune — это поможет получить объективный анализ. С помощью таких сервисов можно проверять количество подписчиков, географию аудитории, пол и даже узнавать, насколько вероятно попадание в ленту.

Если вы планируете налаживать долгосрочное сотрудничество, обратите внимание на имидж — узнайте, насколько точно лидер мнений следует правилам сотрудничества, насколько он ответсвеннен и легко в коммуникации. Единство взглядов лидера с ценностями вашего бренда станет прекрасным показателем.

Формирование цены

Как уже была сказано выше, обращайте внимание на очевидность ваших намерений, если вы предполагаете сотрудничество по бартеру. В случае с финансовыми вознаграждениями ситуация проще и понятнее — контакты блогера и его расценки обычно прописаны в профиле. Еще один вариант сотрудничества — партнерская программа, в таком случае вы делитесь с блогером процентом от прибыли.

Кроме того, можно воспользоваться специальными платформами, которые созданы для удобного взаимодействия компаний и блогеров. К таким платформам, относятся, например, Publicfast, EpicStars, GetBlogger и Blogger Party. Максимально подробно обговаривайте детали.

Составление контент-плана

Возможности подготовки контента очень разнообразны. Некоторые блогеры настаивают на том, чтобы самостоятельно писать посты, другие же — напрочь отказываются делать что-то кроме непосредственной публикации. Обговорите это заранее, возможно придется нанимать дополнительно копирайтера, чтобы подготовить текст. Если блогер готов написать пост самостоятельно — это хороший вариант, так как в таком случае он будет максимально гармонично вписываться в общий стиль страницы.

Не настаивайте на абсолютно хвалебном контенте — несколько замечаний к продукту при общей положительной оценке только принесут пользу в таком случае пост будет убедительнее. Если есть возможность, используйте вместо текстов и фото видео — разумеется, для этого лучше привлекать опытных блогеров с YouTube.

Анализ эффективности

Без качественной аналитики вы не сможете понять, были ли оправданы усилия и средства. Проще всего отслеживать результат с помощью Google Analytics, используйте UTM-метки, чтобы повысить точность или отследить общее количество переходов на сайт из социальных сетей. По предварительной договоренности с блогером можно посмотреть статистику поста. Очень удобно это сделано в Instagram — есть возможность оценить пост по количеству просмотров и уникальных пользователей, подсчитать комментарии, лайки и сохранения.

Эксперты о специфике работы с лидерами мнений

Елена Смирнова
Елена Смирнова
Winners Agency

Работа с лидерами мнений начинается с составления списка интересов и предпочтений аудитории — интересы, жизненная позиция, хобби, специфика принятия решения о покупке. Затем составляется портрет нашего идеального лидера мнений — 100% представителя целевой аудитории бренда.

После первичного отбора лидеров мнений из категории смотрим смежные базы: тех, с кем мы уже сотрудничали, публикации в медиа, заглядываем в рекомендации — в Instagram для этого есть специальная кнопка. Если сегмент плохо знаком, переходим по целевым хештегам или спрашиваем совета у инфлюенсеров, с которыми уже сотрудничали. Все новые данные кластеризируем.

Как понять, что лидер мнений нам подходит? Для этого есть специальный чек-лист.
В первую очередь, проверяем ER — степень вовлеченности аудитории с помощью специальных сервисов типа Livedune или собственных формул подсчета. Обязательна субъективная оценка подписчиков и качества контента: визуальная эстетика, упоминания, регулярность постов, отсутствие «джинсы» — навязчивой рекламы в аккаунте.

Дальше встает вопрос соответствия конкретного блогера категории — здесь вчитываемся в тексты, смотрим о чем подписчики дискутируют в комментариях, чтобы исключить влияние «чатов поддержки». Прежде чем сделать предложение, отвечаем на вопрос: в чем главная ценность этого блога? Как только «мэтч» состоялся, в силу вступает бизнес-процесс из пятнадцати этапов, который мы ведем на специальной доске в Trello.

В процессе важно наладить коммуникацию: мы делаем ставку на долгосрочные отношения, поэтому этика общения — номер один в списке приоритетов. Задача интеграции состоит в том, чтобы  сделать лучше и читателю, и бренду, и блогеру, поэтому на согласование формата и производство уходит время. Принципиально важно, чтобы реклама органично вписывалась в концепцию блога и учитывала интересы бренда.

Алексей Астафьев
Алексей Астафьев
коммерческий директор, агенство Интериум

На сегодняшний день работа с лидерами мнений является одним из самых действенных инструментов, используемых в процессе продвижения бренда. Информационное пространство перенасыщено рекламными сообщениями, реклама блогеров, не имеющих непосредственного отношения к сфере деятельности бренда, часто носит стандартизированный характер, что вызывает недоверие и негатив со стороны целевых аудиторий. Такой рекламе перестают верить, поэтому она все меньше влияет на потребительское поведение и принятие решения о покупке. В этих обстоятельствах лидеры общественного мнения могут выступить в качестве авторитетных персон, которым доверяют, ведь они генерируют авторский, «экспертный» контент.

В процессе выбора ЛОМа важно понимать, что он должен пользоваться авторитетом у конкретной ЦА и быть экспертом в той области, с которой связан бренд. Помимо этого, выбор ЛОМа неразрывно связан с вопросом бюджета, поскольку сотрудничество не с каждым подходящим ЛОМом уложится в рекламный бюджет. Таким образом, список критериев, которые должны учитываться при выборе лидера общественного мнения, включает: его знания и опыт в определенной сфере, его релевантность для конкретного бренда — имидж персоны, слог, репутация, популярность у целевой аудитории — а также доступность с финансовой точки зрения.

Грамотная организация работы с лидером общественного мнения подразумевает четкие договоренности о количестве, времени и характере публикаций и взаимодействий с целевой аудиторией. Необходимо заранее проговорить нюансы, связанные с тональностью коммуникационных сообщений, и убедиться в отсутствии сотрудничества с брендами-конкурентами.

Важно понимать, что не каждый ЛОМ выражает готовность прописывать те же посты самостоятельно, поэтому ему может потребоваться помощь копирайтера со стороны заказчика. Если речь идет о спецпроекте, важно заранее «забронировать» ЛОМа на конкретные даты для того, чтобы в это время он был сконцентрирован на бренде и сотрудничестве с ним.

Работа с лидером общественного мнения может быть связана с рядом особенностей, к которым нужно подготовиться заранее. Например, в ряде случаев взаимодействие с ЛОМом будет происходить через его PR-менеджера, а не напрямую. Кроме того, не каждый ЛОМ согласится продвигать продукцию бренда, предварительно ее не опробовав. Поэтому нужно быть готовым к тому, что ЛОМу может понадобиться время на тест продукции и принятие решения о сотрудничестве.

Если надежность ЛОМа, а именно его обязательность, организованность и пунктуальность, не подтверждена коллегами по цеху, не стоит забывать о том, что человеческий фактор может проявить себя в самый неподходящий момент. Любые договоренности должны быть закреплены документально или, как минимум, — в деловой переписке. Важно заранее оговорить реакцию ЛОМа на негатив, который возможен в комментариях. Необходимо ли нивелирование негатива, возможно ли удаление негативно окрашенных комментариев — все это должно быть оговорено заранее.

 



Подпишитесь на рассылку

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.