Главная
|
Модель Лафли и Мартина

Модель Лафли и Мартина

Любой участник рынка стремится к повышению конкурентоспособности. Единая цель не подразумевает единого пути к ней для всех — каждая компания планирует повысить лояльность потребителей, увеличить продажи, захватить большую долю рынка, но успеха достигают далеко не все. Частая причина провалов — в непонимании принципов построения стратегии. Неэффективные и непродуктивные методы — результат искаженного представления о правилах создания стратегического плана.
Что такое стратегия? Многие предприниматели ошибочно принимают за стратегию желаемый результат для своей компании. Стратегия — это не конечная цель, это способы ее достижения. Достижение определенного годового оборота и лидирующих позиций на рынке — не стратегия. Что действительно стоит понимать под стратегическим планированием, так это то, каким образом вы собираетесь удовлетворять нужды своих потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

Стратегическая модель Лафли и Мартина

Два выдающихся менеджера — CEO P&G и декан Школы менеджмента Ротмана при Университете Торонто разработали стратегию которой может воспользоваться каждая компания. Алан Лафли и Роджер Мартин стали создателями самого успешного кейса за последнее столетие, результаты их десятилетней работы по выводу из кризиса компании Procter & Gamble вошли в историю бизнес-менеджмента.
Алан Лафли — бывший председатель совета директоров, президент и СЕО компании Procter & Gamble. Лафли увеличил объем продаж Procter & Gamble в два раза, в четыре раза повысил объемы прибыли, рыночную стоимость компании поднял более чем на 100 миллиардов долларов, а количество партнерских брендов увеличил с десяти до двадцати четырех. Алан Лафли получил статус лучшего СЕО года от журнала Chief Executive, премию за искусное управление бизнесом от Института мировой экономики Петерсона, премию Эдисона за достижения в области инноваций и премию Уоррена Бенниса за выдающиеся успехи в лидерстве.
Роджер Мартин — декан Школы менеджмента Ротмана Университета Торонто и советник СЕО по вопросам стратегии, создания бизнеса, инноваций и интегративного мышления. В 2006 году Роджер Мартин был шестым в списке самых влиятельных теоретиков бизнеса, в 2007 был назван одним из лучших преподавателей бизнес-школ по мнению журнала Business Week. Это же издание включило Роджера Мартина в список двадцати семи самых влиятельных дизайнеров мира.

Почему модель Лафли и Мартина необходима каждому руководителю

Модель Лафли и Мартина, хотя и построена на конкретном примере, прекрасно подходит для любой компании. По мнению авторов модели, стратегия — это комбинации альтернатив, которые определяют позицию компании на рынке и заботятся о сохранении конкурентного преимущества.
Многие компании не могут преуспеть в создании эффективной стратегии лишь потому, что сталкивается с непониманием самых основ — понятия стратегии. Методы стратегического планирования, распространенные в бизнес-среде по большей части непоследовательны и неполноценны, поэтому когда один из таких методов все же приводит компанию к успеху, это можно справедливо считать счастливой случайностью. По Лафли и Мартину существует пять неэффективных, но очень известных способов построения бизнес-стратегии. Сравните это с тем, что вы делаете для своей компании:

  • Стратегия как видение компании. Миссия компании важна, но для построения стратегии этого недостаточно — в таком плане нет ни четкого руководства к действию, ни конкретного плана достижения результатов.
  • Стратегия как план. Самый подробный план действий будет очень далек от эффективной стратегии, если он не будет основан на создании устойчивого конкурентного преимущества.
  • Исключительно краткосрочные стратегии. Безусловно, мир бизнеса меняется и то, что раньше было эффективным, может не приносить никакого результата. Тем не менее продумать гибкую эффективную стратегию на долгосрочную перспективу не только возможно, но и необходимо. Реагируйте на новые угрозы и возможности по мере их появления, но не отказывайтесь от стратегического планирования даже в стремительно меняющихся сферах.
  • Стратегия как оптимизация существующей позиции. Оптимизация важна в бизнесе, но не при построении стратегии — нет смысла улучшать то, что должно быть разрушено ради принципиально новых идей.
  • Стратегия как лучшие методы работы. Даже лучшие методики и инструменты со временем теряют свою уникальность, а вы тем временем теряете свое преимущество.

Если вы заметили сходство с политикой своей компании — пришло время создавать правильную стратегию. Ваша стратегия должна основываться на конечной цели — победе, а выявить способы достижения цели помогут пять вопросов, разработанных Лафли и Мартином.

Пять ключевых вопросов

Пять ключевых вопросов должно задать себе руководство компании, чтобы выстроить успешную стратегию:

  • Каково наше победное стремление? Важно определить причины того, что вы делаете и конечную цель. Играйте, а не работайте — это сохранить интерес к процессу и разовьет амбициозность. Забудьте, что главное — участие, вам нужно победить. Победа может выражаться по-разному для каждой компании, но она однозначно должна стать конечной целью.
  • Где мы будем вести игру? Если стремиться преуспеть во многих сферах, вы будете посредственны в каждой из них. Определитесь, какие товары или услуги вы собираетесь предлагать, на какие рынки хотите выйти, какие сегменты планируете занять и в каких странах, регионах и областях продвигать себя. Узнайте максимум информации о своем потенциальном клиенте — кто он, чего и почему он хочет, как он принимает решение о покупке и как с ним лучше связаться. Проработайте каналы распространения информации о своем продукте.
  • Как мы победим? Вспомните все, что вы узнали о своем потенциальном клиенте и найдите способ использовать это для получения нужного отклика на свой продукт. Пришло время выбирать стратегию — будете ли вы привлекать покупателей низкими ценами или уникальностью предложения; выйдете на переполненный рынок или будете искать места с низкой конкуренцией. Проводите систематический мониторинг действий конкурентов, отслеживайте их политику.
  • Какие возможности у нас должны быть? Отталкивайтесь от своих ресурсов, чтобы достичь цели. Что есть в компании такого, чего нет у конкурентов? Разрабатывайте конкурентные преимущества не в целом для компании, а отдельно для каждого товара или услуги.
  • Какие системы менеджмента у нас должны быть? Даже самая успешная стратегия обернется провалом, если не подключать системы менеджмента для ее реализации. Если структуры вашей компании не соответствуют идеям, которые вы выявили из прошлых вопросов, их необходимо модернизировать.

Другие модели построения стратегии

    • Анализ трех «К» — «Компания», «Клиенты», «Конкуренты». По этой методике стратегия выстраивается за три этапа: формулируете рынок, выявляете средства конкуренции, выбираете оптимальное время для конкурентных акций.
    • Маркетологи Майкл Трейси и Фред Вирсема предлагают на выбор три ценностных критерия, каждый из которых может стать приоритетом при построении стратегии — вы можете поставить себе цель добиваться превосходства продукта, доверительных отношений с клиентом или создавать безупречно отлаженную операционную деятельность.
    • SWOT-анализ основан на объемном маркетинговом аудите, который выявляет внешние возможности и риски для компании, сопоставляя их со слабыми и сильными сторонами предприятия.

Борьба в условиях современного мира

Потребители становятся требовательнее, конкуренция — ожесточеннее, а мир бизнеса — более изменчивым, неопределенным и двусмысленным. Перемены ускоряются, а темпы роста компаний замедляются, но даже в этих условиях стратегия позволяет оставаться на плаву. Анализируйте свою позицию на рынке и стратегические возможности, прорабатывайте ценности для потребителей, которые вы можете создать в своей сфере, отслеживайте реакцию конкурентов и будьте последовательны.
Стратегия — это план игры, рассчитанный на победу вашей компании. Следуйте ему, даже если придется возвращаться назад и пересматривать прошлые решения. Стратегическое мышление, направленное в нужное русло, позволит вам создать стабильное конкурентное преимущество, которое приведет вашу компанию к успеху.


Подпишитесь на рассылку