Главная
|
Дифференциация

Дифференциация

Дифференциация (в маркетинге) — разработка отличительных характеристик товара или услуги, призванная сделать его/ее более привлекательными в глазах потребителей и создать конкурентное преимущество.

Стратегию дифференциации уместно применять, когда потребности и вкусы клиентов в рамках даже одной товарной категории различаются настолько широко, что невозможно удовлетворить их выпуском стандартной продукции.

Типы дифференциации

В зависимости от объекта дифференциация может быть товарной или сервисной.

Товарная дифференциация подразумевает наличие у продукта уникального набора характеристик, делающих его ценным для покупателя. Товарная дифференциация может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная дифференциация — это выпуск разных видов товара для удовлетворения разных потребностей: например, под одной и той же маркой продаются шампуни для сухих, жирных, окрашенных волос. Вертикальная дифференциация — выпуск разных видов продукции для удовлетворения одной потребности (например, гели для душа с разными ароматами). Горизонтальная и вертикальная дифференциация могут использоваться одновременно.

Под сервисной дифференциацией понимается предоставление услуг более широкого спектра и/или более высокого качества, нежели у конкурентов. Сервисная дифференциация, как правило, используется в том случае, когда товары практически идентичны и их сложно как-либо модифицировать. Сервисная дифференциация может включать бесплатную доставку, установку товара, послепродажное обслуживание, гарантию и т.п.

Иногда дополнительно выделяют имиджевую дифференциацию и дифференциацию персонала. В первом случае речь идет о создании выгодного образа компании, выделяющего ее среди конкурентов; во втором случае — о профессионализме сотрудников (лучшее знание товара, соблюдение высоких стандартов обслуживания и т.д.).

Этапы дифференциации

  1. Нейминг. Название для дифференцируемого продукта должно быть запоминающимся, не вызывающим у покупателя негативных коннотаций.
  2. Идентификация/брендирование. Логотип, упаковка, элементы фирменного стиля должны выделять продукцию в ряду конкурентов и доносить до потенциального покупателя идею бренда.
  3. Персонификация. Создание образа человека, стоящего за продуктом и производством (например, как полковник Сандерс в KFC) — это поможет повысить доверие покупателей.
  4. Выпуск новых товаров или целых товарных групп. Приемы горизонтальной и вертикальной дифференциации помогут подстроиться под потребности наибольшего числа покупателей и тем самым убедить их в полезности продукта.
  5. Сервисная дифференциация.

Плюсы и минусы стратегии

Достоинства стратегии дифференциации заключаются в том, что она:

  • позволяет даже маленьким предприятиям успешно существовать на рынке;
  • повышает лояльность и доверие потенциальных покупателей;
  • позволяет установить на товар более высокую цену и в конечном итоге повысить доходность.

С другой стороны, стратегия дифференциации может привести:

  • к повышению производственных издержек;
  • повышению затрат на идентификацию (брендирование) продукции;
  • созданию излишне широкого ассортимента и конкуренции товаров одной компании между
  • собой.