Data storytelling: 10 удачных примеров от брендов

05.08.2019
Время прочтения: 7 мин.
Главная
|
Блог
|
Data storytelling: 10 удачных примеров от брендов

Сторителлинг — это эффективный способ наладить и укрепить отношения с аудиторией. Увлекательные истории обращают на себя внимание потребителей, вызывают эмоции и повышают доверие, тем самым формируя отношения, которые выходят далеко за рамки продукта и услуги.

Ниже — 10 примеров удачного использования брендами сторителлинга, основанного на данных.

Airbnb

Сторителлинг — это основа маркетинга Airbnb. В маркетинговых сообщениях особое внимание уделяется коммьюнити и традициям местного гостеприимства. Это направлено на то, чтобы пользователи сервиса получали уникальный ценный опыт во время своих поездок.

Кроме того, Airbnb отличается креативным использованием данных о пользователях — сервис превращает их в истории. Например, в преддверии 2015 года компания подготовила видео, в котором рассказала о своей истории. Также в ролике сообщалось, что около 550 тысяч путешественников провели канун Нового года в арендованном с помощью сервиса жилье в 20 тысячах городов мира. А всего пятью годами ранее сервисом пользовались около 2 000 человек. Самым популярным городом в канун Нового года по версии Airbnb стал Нью-Йорк: там с помощью сервиса сняли жилье около 47 тысяч путешественников.

Истории AirBnB постоянно находят отклик у своей аудитории, привнося в их жизнь то, что им важно, — новые впечатления.

Spotify

Spotify постоянно собирает данные о том, какие песни, плейлисты и исполнителей выбирают 30 миллионов пользователей.

Эту информацию объединяют с данными о местонахождении и демографии слушателей. Так получается оригинальный контент для блога Spotify Insights.

Так, в мае 2017 года Spotify представил исследование о том, как и какую музыку слушают американские студенты колледжей и университетов. Исследование было представлено в виде интерактивного лендинга. На сайте сообщалось, где чаще всего слушали музыку, какая это была музыка и т.д.

Оригинальные истории, основанные на уникальных данных, к которым больше ни у кого нет доступа, помогают выгодно отличаться от конкурентов.

Google

Классический пример сторителлинга у Google — это видео «Год в поиске». Корпорация выпускает такие видео ежегодно и собирает в них наиболее популярные поисковые запросы (которые в каком-то смысле отражают состояние и настроение всей нации).

Так, в 2016 году Google подготовила двухминутный ролик о главных поисковых запросах, а также показал ключевые моменты года — как радостные, так и трагические.

В ходе тестирования зрители в большинстве своем оставили положительные отзывы, и видео попало в 1% лучших рекламных объявлений за год.

Как Google удается вызвать такие сильные эмоции у зрителей? Во-первых, освещаются события, которые каким-то образом затронули каждого, а во-вторых, используются данные, позволяющие определить, какие темы и события наиболее актуальны для аудитории.

Zillow

Базирующийся в США онлайн-рынок недвижимости Zillow располагает данными о более чем 110 миллионах домов. Эта информация включает не только стоимость и метраж, но и, например, аэрофотоснимки.

Компания использует эти данные для создания контента.
В блоге компании есть как стандартные материалы, например, о том, где миллениалам найти доступное жилье, так и нестандартные. Так, в 2016 году Zillow в преддверии Хэллоуина составил рейтинг из 20 лучших городов для выпрашивания сладостей (trick or treat) — традиционной для праздника забавы. Рейтинг был основан на данных о ценах домов, их близости друг к другу, а также об уровне преступности за последние 10 лет. Рейтинг сопровождался инфографикой. Лидерами рейтинга стали Филадельфия, Сан-Хосе, Сан-Франциско, Милуоки и Лос-Анджелес.

Выпрашивание сладостей — такая же хеллоуинская традиция, как и изготовление украшений из тыквы / Photo by David Menidrey on Unsplash

Так данные о пользователях становятся динамичной и эффективной платформой для рассказывания историй, и эти истории, в свою очередь, несут пользу аудитории.

Hinge

Hinge — это приложение для знакомств для тех, кто «выше» Tinder.

Hinge собирает данные о пользователях, чтобы рассказывать им истории о них же. По статистике Hinge, 81% пользователей никогда не заводили долгосрочных отношений при помощи приложений для знакомств. Эта идея легла в основу центральной истории Hinge: The Dating Apocalypse («Апокалипсис для свиданий»).

Открывающий кадр из ролика

История оформлена в виде ролика, в котором молодой человек бродит по заброшенному парку аттракционов, символизирующему приложения для знакомств (в частности, Tinder), пока наконец не находит выход и перед ним не возникает перспектива построить долгосрочные отношения (при помощи Hinge).

По заявлениям Hinge, приложение поощряет людей «избегать игр и находить что-то реальное» и открывает для них мир возможностей.

Ключевое сообщение бренда сформулировано следующим образом: «Приложения для знакомств превратились в игру, и с каждым свайпом мы отдаляемся от реальных отношений, которых так хотим. Мы создали кое-что получше».

Huggies

Главным конкурентом Huggies в Канаде была компания Pampers (лидер рынка и поставщик подгузников по контракту во все больницы страны). Чтобы отвоевать долю рынка, Huggies должны были убедить рожениц выбрать именно их марку еще до приезда в роддом.

Причина должна была иметь, с одной стороны, мощный эмоциональный, а с другой стороны — материальный компонент. Решение проблемы нашли в названии марки: историю решили строить вокруг объятий (huggies можно перевести с английского как «объятия» или даже, точнее, «обнимашки»: от глагола to hug — «обнимать»).

Основная идея, которую стали транслировать Huggies, — ребенка нельзя оставлять без объятий. Компания привела данные более чем 600 исследований, которые доказали, что объятия «укрепляют иммунную систему детей, предотвращают болезни и улучшают развитие мозга».

Чтобы выполнить свою миссию — не оставлять ни одного ребенка без объятий — Huggies развили деятельность по двум направлениям: объяснение матерям важности объятий с ребенком (контакта кожа к коже) и контроль за тем, чтобы в канадских больницах не было недостатка в волонтерах — «обнимателях» детей.

Кампания позволила Huggies увеличить продажи в 2016 году на 30%. При этом уровень вовлеченности клиентов был в три раза выше, чем в среднем по отрасли.

IBM

Каждые шесть часов в Австралии от меланомы умирает один человек. Эта информация побудила компанию IBM задействовать искусственный интеллект, чтобы «перехитрить меланому» и обеспечить раннее выявление этого вида рака.

Был создан ИИ, получивший имя Watson. Он диагностировал меланому на 31% точнее, чем это можно было сделать невооруженным глазом.

Кампанию запустили прямо на пляже Бонди-Бич в Сиднее в самый разгар сезона. Участниками эксперимента стали обычные австралийцы. Их приглашали посмотреться в зеркало, в то время как ИИ анализировал их пол, возраст и то, каким солнцезащитным кремом пользуется человек. На площадке проведения эксперимента дежурил медик, и если ИИ выявлял какие-то риски или нарушения, человека отправляли к специалисту.

За один выходной было осмотрено 800 человек. 22% из них были направлены к медикам.

Так IBM показала себя не только как высокотехнологичный бренд, но и как бренд, заботящийся о здоровье пользователей.

Maltesers

В 2016 году британский бренд Maltesers решил осветить в рекламе проблему отношения в обществе к людям с инвалидностью.

Выявив тот факт, что 80% людей с ограниченными возможностями чувствуют себя недостаточно представленными на телевидении и в средствах массовой информации, Maltesers создал серию рекламных роликов, вдохновленных реальными историями людей с ограниченными возможностями. При этом акцент был сделан на неловкие ситуации, которые случаются в жизни любого человека. Например, в одном из роликов девушка с ДЦП рассказывает о неловкой ситуации со своим бойфрендом.

Инклюзивная реклама помогла Maltesers увеличить продажи на 8,1%. Кроме того, она стала самым популярным роликом на YouTube-канале бренда. После кампании 57% потребителей заявили, что Maltesers изменили их отношение к инвалидности.

Whirlpool

Бренд бытовой техники Whirlpool обнаружил неожиданную причину, по которой 4000 американских учащихся каждый день уходят из школы. Выяснилось, что их семьи не могли позволить себе регулярно стирать одежду (речь идет о бедных слоях населения).

Компания запустила программу Care Counts, в рамках которой в школах устанавливали стиральные машинки и сушилки.
После того как детям из бедных семей предоставили доступ к стиральным машинам, посещаемость улучшилась на 90%. Также ребята стали активнее проявлять себя в классе.

Refinery29

Популярный американский сайт лайфстайл-тематики Refinery29 обнаружил, что 67% американок — дамы plus size, но в медиапространстве их представленность составляет всего 2%.

Refinery29 объединился с популярным фотостоком Getty Images, чтобы создать новую коллекцию изображений, соответствующую реальной ситуации.

Коллекция была бесплатна. Аудиторию призывали распространять ее в соцсетях с тегом #SeeThe67.

Только глубоко поняв свою аудиторию, бренд может выступить как ее защитник, сформулировать наиболее подходящие ценностные сообщения и вовлечь людей в свою историю.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.



Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.