Контент-маркетинг — что это такое и как его применять

Что такое контент маркетинг и почему он работает

Контент-маркетинг кардинально отличается от классических продаж —  вы не говорите своему потенциальному клиенту «купи наш товар», вы показываете ему обзор на свой товар и товар конкурента и рассказываете о достоинствах и недостатках каждого. Контент-маркетинг — это не попытка манипулировать клиентом, а честное предоставление ему той информации, которую он ищет. Полной, объективной и полезной информации.

Просто написать на сайте «У нас вы найдете лучшие цены» уже недостаточно. Чтобы убедить потенциального клиента обратиться к вам, сделайте дайджест цен вашей области и покажите, что ваши — действительно лучшие. Что делать, если это не так? Не писать этого на сайте. Пишите правдивую информацию, которую вы можете подтвердить, и подтверждайте ее — «У некоторых наших конкурентов цена на 10% ниже, но у нас самая надежная упаковка из трехслойного картона и доставка всего за два дня в любой регион России». И напишите статью про то, как производится ваша упаковка и почему она такая надежная. Со статистикой, инфографикой и фотографиями.

Почему контент-маркетинг работает?   

Качественный контент-маркетинг буквально не позволяет клиенту сопротивляться, благодаря вызванному доверию и авторитету. Потребители не ищут в интернете сайты, которые предлагают им купить конкретный товар, они ищут развернутую информацию, которая позволит им самостоятельно сделать выбор.

• Контент-маркетинг — это естественное продвижение, поэтому он не потеряет свою релевантность, как это случилось с черным SEO в середине 2000-х.
• Качественный контент создает вам образ эксперта, укрепив ваши позиции как среди потенциальных клиентов, так и среди конкурентов.
• Постоянное появление новых материалов увеличивает поисковый трафик — опять же, естественным путем, за счет увеличения количества продвигаемых запросов.
• Бюджет на контент-маркетинг требуется меньший, чем на любой другой вид продвижения.

Что входит в понимание контент-маркетинга

Идея контент-маркетинга, на самом деле, очень проста — вы создаете контент, который хочется читать, смотреть и слушать. Что нужно делать, чтобы считать себя хорошим контент-маркетологом?

• Создавать контент не для поисковых систем, а для людей. Сколько раз не вписывай в текст фразу «продать чугун третьей категории 22А в Екатеринбурге», лучше он от этого не станет и на верхние позиции не выйдет, сейчас не 2006.
• Постоянное расширять семантические ядра. Контент-маркетинг не отрицает важность SEO-оптимизации, но использует ее эффективнее. Ядро из пятидесяти слов не поможет поисковикам, а текст, на 90% состоящий из ключей — не понравится людям. Контент-маркетинг соблюдает гармонию.
• Контент — это не только тексты. Инфографика, видео, иллюстрации — все форматы предоставления информации должны быть задействованы. Контент-маркетолог верстает материалы на сайт, учитывает требования SEO и юзабилити.
• Контент-маркетолог прорабатывает внешнее ссылочное окружение, увеличивает количество качественных внешних ссылок на сайт.
• Контент можно размещать на только на официальном сайте компании, но и в социальных сетях: вконтакте, facebook, instagram — все это дополнительные каналы коммуникации с потенциальными клиентами, которые не стоит упускать из вида.

Что еще можно отнести к контент-маркетингу

Существует несколько смежных маркетинговых направлений, которые являются частью контент-маркетинга, но характеризуются определенными важными отличиями.

• SEO: SEO-оптимизация не учитывает состояние рынка или типологию вашей целевой аудитории, поэтому работает исключительно на механизмы поисковых систем, контент-маркетинг этим занимается.
• Email Marketing: однако в контент-маркетинге что-то отправляется на почту только в том случае, если хозяин почты согласился на подписку в обмен на какой-то полезный контент.
• Social Media Marketing: контент выкладывается в социальные сети, ключевое отличие контент-маркетинга от традиционного SMM — распространение контента потребителями, без активного продвижения и навязывания со стороны бренда.
• PR  и массовая рассылка пресс-релизов: никакая информация о бренде или компании не отправляется без согласия получателя, например, без его добровольной подписки. В контент-маркетинге составляется портрет читателя, изучаются его запросы, отслеживается статистика получений и прочтений — все это влияет на формирование стратегии.

Виды и каналы распространения контента

Контент — далеко не только тексты. Существует мнение, что тексты — один из наименее эффективных видов контента, а больше пользы приносит инфографика и иллюстрации. Узнать, на какой контент ваша аудитория будет реагировать лучше всего, можно только на практике, поэтому не бойтесь экспериментировать. Существует четыре основных видов контента:

• Тексты. Продающие статьи, SEO-наполнение сайта, даже меню и названия разделов сайта — все это текстовый контент.
• Графика. Сюда относятся фотографии, картинки, инфографика и схемы — все это помогает лучше воспринимать текст или является отдельным контентом. Требует большого внимания, так как в больших объемах может подгружать работу сайта и вызвать сложности в мобильных версиях.
• Аудио. Используется для тематических сайтов, в коммерческих случаях — реже. Музыка может проигрываться автоматически при открывании лендинга, но это не всегда вызывает положительную реакцию.
• Видео. Популярный и очень эффективный вариант контента, который в последние годы начал использоваться для продвижения практически во всех областях.

Каналы распространения контента — это не только определенные социальные сети, контент-маркетинг предлагает широкий выбор форматов и площадок для продвижения. Вот часть каналов:

• Пресс-релизы в отраслевых изданиях
• Тематический блог компании
• White paper по электронной почте
• Вебинары на образовательных площадках
• Тематические мобильные приложения — игровой контент
• Печатные издания

10 принципов работы контент-маркетинга, которые вам необходимо знать

Легкого пути в контент-маркетинге нет

Не ищите идеальный набор инструментов или один лучший канал коммуникации — их не бывает. Контент-маркетинг — это непросто, и нужно быть готовым к масштабной работе по анализу своей целевой аудитории, выявлению ее потребностей, созданию качественного и нужного клиента. В остальных направлениях интернет-маркетинга, например, в SEO, можно было найти легкие пути продвижения, но контент-маркетинг — это честная работа и уважение к своим клиентам.

Будьте готовы нападать и защищаться

Если вы находитесь у истоков какой-либо области, ведите себя со смелостью и дерзостью первооткрывателя — придумывайте новые термины, описывайте детально свою работу, рассказывайте о технологиях и инновациях. За вами будут следить просто потому что вы — первый. Если же вы вступаете в уже плотно занятую область, контент-маркетинг поможет вам обороняться от конкурентов — углубляйтесь в тему, рассказывайте детали и тонкости или же просто говорите обо всем известных вещах, но совершенно в новом формате.

Размер бюджета больше не имеет значения

Даже у маленькой компании в контент-маркетинге есть больше шансы на успех, потому что огромный бюджет мало сказывается на результате в этой области продвижения. Есть множество примеров совершенно бессмысленной растраты гигантских бюджетов и эффективного продвижения с минимальными затратами — затраты на контент компенсируются возвращение инвестиций, которое длится все время, пока контент размещен на площадке..

Фокусируйтесь

Каналов коммуникации потребителя с брендом очень много, но не все они одинаково эффективны, кроме того, вы вовсе не обязаны использовать каждый из них. Сосредоточить все свои силы, время и ресурсы на одном канале и постепенно занять там лидирующие позиции — стратегия не менее эффективная, чем не очень заметное присутствие во всех каналах.  Действительно полезная рассылка по почте, интересные подкасты или масштабные лонгриды в блоге — в контент-маркетинге всегда нужно делать ставку на качество, а не на количество. Если есть возможность занять узкую нишу — занимайте ее, так у вас появится больше шансов получить внимание аудитории.

Еще несколько слов об email-рассылке

Некоторые компании упускают из вида этот канал коммуникации, и совершенно напрасно. Зачастую потом приходится жалеть об упущенных подписчиках — поэтому не бойтесь попробовать. Поведение посетителя сайта радикально отличается от поведения подписчика, поэтому мнение об устаревании email-маркетинга ошибочно. Самое главное — правильно его использовать. Прямые продажи в первом же письме — это совсем не то, что нужно вашему подписчику, поэтому с таким подходом вы рискуете моментально оказаться в папке спама. Полезные информационные материалы, напротив, станут причиной повышения лояльности к бренду.