Главная
|
Блог
|
Как составить Buyer Persona

Как составить Buyer Persona

17.02.2021

Персона покупателя — это подробное описание представителя вашей целевой аудитории. Это не настоящий клиент, а вымышленный человек, который воплощает в себе характеристики ваших лучших потенциальных клиентов.

Этому вымышленному клиенту вы дадите имя, демографические данные, интересы и поведенческие черты; поймете его цели, болевые точки и покупательские привычки. Вы также можете «дать лицо» персоне покупателя, используя стоковую фотографию.

Идея состоит в том, чтобы думать об этом вымышленном покупателе и говорить с ним, как если бы он был реальным человеком. Таким образом вы сможете создавать маркетинговые сообщения, предназначенные специально для них. Ваш покупатель будет определять все, от разработки продукта до tone of voice вашего бренда и социальных каналов, которые вы используете.

Поскольку разные группы людей могут покупать ваши продукты по разным причинам, вам может потребоваться создать более одной персоны покупателя. Вы не можете познакомиться и узнать каждого лида или потенциального клиента, лично. Но вы можете создать персону покупателя, которая будет представлять каждый сегмент вашей клиентской базы.

Почему важна персона покупателя

Разработка персоны покупателя — важный первый шаг в любой кампании. Независимо от размера вашего  бизнеса, вы хотите максимально использовать свой бюджет на входящий маркетинг.

Персоны покупателя олицетворяют тот тип покупателя, который приносит вам наибольший доход при наименьшем сопротивлении в течение самого длительного периода времени.

Без этого фундаментального исследования вы по-настоящему не узнаете, что привлекает новых потенциальных клиентов и побуждает их совершать покупку. Это исследование распространяется на все аспекты входящей маркетинговой кампании. Время и усилия, которые вы тратите на написание статей в блогах и White papers, окупятся гораздо больше, если ваш контент создается с учетом персоны покупателя.

Связь между персоной покупателя и входящим маркетингом

Входящий маркетинг используется в первую очередь для привлечения новых лидов и превращения их в клиентов. Важным компонентом входящего маркетинга является использование онлайн-контента для привлечения потенциальных клиентов.

Может быть разработано множество различных типов контента, и во многих случаях маркетологи могут нацеливаться на ваших клиентов, используя комбинацию подходов, в том числе:

Без всестороннего понимания своих клиентов вы рискуете использовать свои маркетинговые материалы «на ощупь». Да, вы можете делать обоснованные предположения, которые дадут некоторые положительные результаты. Но потратить время на разработку персоны покупателя — гораздо более экономичное решение. Создание входящих маркетинговых кампаний с учетом персоны направляет ваши усилия и увеличивает ROI.

Разработка персоны покупателя помогает определить:

  1. Какие форматы получат лучший отклик.
  2. Какие медиа-каналы могут привлечь больше всего потенциальных клиентов.
  3. Tone of voice, который следует использовать при написании контента или при общении с клиентами.
  4. Типы контента, который привлечет больше всего потенциальных клиентов.
  5. Призывы к действию, которые вызовут наилучший отклик.

Как создать персону покупателя

Выяснить, что движет человеком, — непростая задача. С чего начать? Какие вопросы задавать? Как сделать выводы из полученных ответов? Следующий трехэтапный процесс разработки персоны покупателя поможет вам сделать важные шаги на пути к лучшему пониманию ваших клиентов.

Внутренние обсуждения

Прежде чем вы начнете создавать персону покупателя, важно организовать внутреннее общение, чтобы убедиться, что все находятся на одной волне. От продаж до маркетинга и обслуживания клиентов — каждый отдел может предложить что-то полезное.

Проконсультируйтесь со своей инхаус командой о болевых точках, целях и типах поведения клиентов, прежде чем вы начнете создавать персоны.

Цель этой встречи — объяснить персонажей языком, который имеет смысл для всех ваших отделов. Вы должны подготовить вопросы для своеобразного собеседования, которые помогут получить ценную информацию.

Внутренние интервью

Интервью с командой продаж

Ваш отдел продаж ежедневно взаимодействует с покупателями. Ваши продавцы будут лучше всех понимать, какие факторы влияют на то, совершит ли потенциальный клиент покупку или нет. Они будут знать, какие вопросы обычно задают, расскажут с какими возражениями они часто сталкиваются и какие УТП наиболее значимы для вашего целевого покупателя.

Однако они могут не знать, насколько полезны эти знания. Используйте эти вопросы для интервьюирования, чтобы извлечь эту ценную информацию по мере развития персоны покупателя:

С какими типами клиентов вы обычно встречаетесь?

Попросите ваших продавцов описать различные типы людей, с которыми они общаются ежедневно. Являются ли они владельцами бизнеса, домохозяйками, спортсменами или учителями начальной школы? Скорее всего, вы продаете нескольким типам клиентов, поэтому не соглашайтесь на один ответ. Убедитесь, что продавцы подробно ответят на эти вопросы. Чем больше деталей, тем лучше.

Почему клиенты обычно совершают покупки?

Разные люди покупают одни и те же товары по разным причинам. Одна женщина может купить дорогой лак для ногтей, потому что это ее любимый цвет и бренд, который она всегда использует. С другой стороны, другой покупатель может купить одну и ту же бутылку дорогого лака для ногтей один раз в жизни в качестве удовольствия или, возможно, потому, что он продается. Это два разных образа клиентов, и ваши продавцы должны знать, как их различать.

Какие причины приводят клиенты, выбирая ваш бизнес перед конкурентом?

Часто в процессе продажи клиенты упоминают преимущества или недостатки вашей компании по сравнению с конкурентами. Продавцы должны знать, какие функции продукта или предложения услуг наиболее значимы для разных типов клиентов.

Какие возражения вы слышите чаще всего?

Почему потенциальные клиенты не совершают покупу? Какие возражения должен преодолеть продавец, чтобы закрыть сделку? Понимание негативных представлений, которые испытывают ваши клиенты, имеет решающее значение при создании маркетинговых сообщений, предназначенных для увеличения продаж.

Работа с вашей маркетинговой командой во время процесса развития персоны поможет вам лучше понять, кого вы должны охватить.

Интервью с командой маркетологов

Ваша маркетинговая команда также знает, как ведут себя ваши клиенты, как правило, благодаря косвенному, а не прямому взаимодействию. Для целей входящего маркетинга вас, в первую очередь, интересует, как ваши клиенты находят вашу компанию в Интернете.

Даже если ваш процесс продаж уходит в оффлайн после того, как вы получили онлайн-лид, работа с вашей маркетинговой командой во время процесса развития персоны поможет лучше понять, к кому вы должны обратиться и как лучше всего с ними связаться.

Какая техническая и демографическая информация о посетителях вашего веб-сайта у вас есть?

Ваша маркетинговая команда будет располагать ценными аналитическими данными по предыдущим и текущим кампаниям входящего маркетинга, включая важную информацию, такую ​​как:

  1. Какие страницы посещают клиенты на вашем сайте.
  2. Какие страницы они покидают
  3. Бросили ли они корзину для покупок.
  4. Тактика лидогенерации, оказавшая наибольшее влияние
  5. Самый просматриваемый контент на вашем сайте.
  6. Где находятся ваши клиенты.
  7. Ключевые слова и фразы, по которым клиенты переходят на ваш сайт.
  8. Призыв к действию, вызывающий наилучший отклик.

Аналитические данные могут сказать, где находятся ваши онлайн-посетители, как они попали на ваш сайт, и даже важные демографические данные. У вашей маркетинговой команды также может быть информация, основанная на опросах клиентов, формах для сбора потенциальных клиентов и других источниках информации, которые помогут вам составить картину вашей целевой аудитории.

Как вы сейчас продвигаетесь на рынке?

Каковы существующие компоненты вашей маркетинговой стратегии и насколько они эффективны? Какую тактику интернет-маркетинга и типы медиа вы используете? При разработке персоны важно знать, как различные типы клиентов выходят на ваш бизнес. Вы можете обнаружить, что некоторые клиенты более склонны нажимать на онлайн-рекламу, в то время как другие с большей вероятностью найдут вашу компанию через посты в блоге или загрузив white papers.

Не менее важно подумать о том, чего не хватает в вашей текущей маркетинговой стратегии. Вы можете обнаружить, что некоторые персоны не получают должного внимания, потому что вы не используете тактику, которая с наибольшей вероятностью поможет им.

Опишите наиболее успешные маркетинговые кампании

Большинство маркетологов тщательно отслеживают успехи или неудачи кампаний и других мероприятий. Чаще всего используется показатель ROI для каждой кампании. Хотя это, безусловно, важный, но не обязательно единственный показатель, который имеет значение для входящего маркетинга. Обратите внимание на другие критерии успеха, такие как:

  1. Какие интернет-кампании получили наибольшее количество показов.
  2. Какие рекламные объявления получили больше всего кликов.
  3. Какой контент загружался чаще всего.
  4. Какой код купона или промокод использовался чаще всего.
  5. На какую ссылку чаще всего нажимали в email-рассылке.

Опишите неудачные маркетинговые кампании

В маркетинге всегда полезно знать, что не работает. Узнайте, какие сообщения вызвали отрицательный отклик или просто не понравились.

Какие сообщения в блоге получили больше всего трафика?

Узнайте, какой контент привлекает наибольшее внимание. Есть ли общие черты между самыми популярными постами? Предпочитают ли клиенты информативные сообщения, обзоры отраслевых новостей, инфографику или другие типы контента? Знание того, как ваши клиенты проводят время с вашим контентом, может помочь вам понять, что они считают наиболее ценным.

Какие вопросы клиенты задают чаще всего?

Они хотят знать, как работает продукт? Ищут более общую информацию о вашей отрасли? Хотят ли они узнать вашу политику возврата товара и средств, перед тем как совершить покупку? Это те типы идей и поведения клиентов, которые могут помочь вам в развитии персоны.

Какая страница на сайте получает больше всего просмотров?

Любое посещение страницы означает, что вы по какой-то причине привлекли потенциального клиента. То, что вы не закрыли сделку, не означает, что вы не добились успеха. Возможно, ваша навигация по сайту слишком запутанная, ваш призыв к действию был недостаточно сильным или какой-то другой фактор сыграл роль в упущенной сделке. Сосредоточьтесь на том, что в первую очередь привело клиентов на страницу, чтобы помочь вам развить персону, улучшить входящий маркетинг и оптимизировать процесс продаж.

Интервью с командой обслуживания клиентов

Какие вопросы задают потенциальные клиенты?

Есть сотни вопросов, которые потенциальные клиенты могут задать перед покупкой. Поскольку они находятся на стадии исследования своего решения, они могут спросить о модели поддержки вашего продукта или гарантиях, или о том, как вам удалось быть полезными в прошлом для других. На этом этапе они хотят поговорить с людьми, которые создали продукт.

Что говорят текущие клиенты?

Можно с уверенностью предположить, что ваши нынешние клиенты получили ответы на свои вопросы. Работа в обратном направлении не только помогает проиллюстрировать, что сработало, но и то, какие вопросы основаны на их текущем опыте. Это помогает выявить вопросы, которые клиенты использовали для применения вашего продукта в своей бизнес-модели. Это также помогает создавать персону покупателя на основе того, что клиенты хотят знать после покупки.

Какие навыки необходимы клиентам для использования нашего продукта?

Ваша служба поддержки понимает, какими навыками обладают ваши клиенты. Выявление недостающих навыков и компетенций может помочь вам лучше понять сильные стороны клиента и болевые точки, что способствует более глубокому пониманию персоны покупателя. В конечном итоге, это поможет вам выстроить структуру контента вокруг конкретных задач.

Что покупатели говорят о нашем продукте?

В дополнение к проблемам клиентов, ваш отдел обслуживания также получает комплименты по поводу того, что работает хорошо. Поскольку служба поддержки находится на передовой коммуникаций, они часто первыми слышат эти похвалы. Очень важно документировать все отзывы, как положительные, так и отрицательные.

Разговоры с клиентами

Информация, полученная от вашей команды, является хорошей отправной точкой для понимания ваших клиентов. Но единственный способ по-настоящему проникнуть в их головы — это поговорить с ними напрямую.

После сбора информации от отделов продаж и маркетинга, подтвердите сделанные предположения, опросив реальных клиентов. Вопросы, которые позволят вам понять их поведение и проблемы, с которыми они сталкиваются, помогают улучшить контент и маркетинговые сообщения.

Думайте о развитии персоны, как о научном методе. Ваши внутренние обсуждения помогают сформировать гипотезу о том, кем она является. Опросите клиентов, чтобы критически взглянуть на вашу гипотезу и посмотреть, сможете ли вы ее опровергнуть или доказать.

Используйте эту информацию, чтобы адаптировать свои продукты и услуги для разных персон. Вы не узнаете, чего они хотят (или не хотят), пока не спросите. Ваша цель — понять поведение клиентов. С учетом этого подбирайте вопросы для интервью, чтобы вы могли составить исчерпывающий профайл персоны.

Выбор кандидатов для интервью

Важно разговаривать с широким кругом клиентов из разных слоев общества, ситуаций покупки и целевых рынков. Попросите свой отдел продаж помочь вам выбрать несколько кандидатов из каждой группы персон.

Не сосредотачивайтесь на одной персоне; вы хотите задействовать весь спектр типов клиентов. В идеале лучший тип интервьюируемого —  один из следующих:

  1. Люди, которые решили купить ваше предложение.
  2. Люди, которые решили ничего не покупать.
  3. Люди, купившие у конкурентов.

Поскольку эти клиенты только что завершили процесс покупки, они могут подробно рассказать о том, как оценили ваше решение. Они могут дать представление об их отношении — как положительном, так и отрицательном — к вашим конкурентам. Наконец, они могут подробно описать каждый этап процесса и ресурсы, которые они использовали для принятия решения.

Не сосредотачивайтесь на одной персоне; вы хотите использовать весь спектр типов клиентов.

Как проводить интервью с клиентом

Проведение интервью с клиентом требует сноровки и такта. Изучите любую имеющуюся у вас информацию о своем клиенте, чтобы выстроить взаимопонимание. Ваша задача — заставить клиента чувствовать себя комфортно, поэтому будьте максимально детально и прозрачно объясните цели разговора.

Обратите особое внимание на то, как вы формируете вопросы на собеседовании.

Открытые вопросы предоставляют гораздо более ценную информацию, чем закрытые «да / нет». Например, если спросить клиентов, купят ли они ваш продукт или услугу, вы не получите ценной информации. Вместо этого, задайте вопрос: Почему они купят или не захотят совершать покупку именно у вас.

Какие вопросы задавать

Все отрасли разные, но некоторые характеристики и поведение клиентов могут применяться повсеместно при разработке персон.

Независимо от того, продаете ли вы пылесосы или бухгалтерские услуги, ответы на некоторые основные вопросы — это первый шаг к пониманию персоны покупателя.

Демографические вопросы

Основные сведения о клиенте не могут предоставить полную картину персоны, но они являются важной отправной точкой:

Семейное положение

Одинокие люди и пары сталкиваются с разными проблемами в жизни и имеют разные потребности. Возможно, вы захотите узнать, запускаете ли вы рекламу для мужа, который хочет порадовать свою жену, или холостяка, который хочет быстро и легко приготовить еду.

Уровень дохода семьи

Вы хотите знать, какие типы клиентов имеют более или менее стабильный доход, чтобы вы могли адаптировать маркетинговые сообщения. Подумайте о том, чтобы указать диапазоны доходов, чтобы вашим клиентам было удобнее предоставлять вам такую ​​информацию.

Место проживания

Потребитель, живущий в городе с общественным транспортом, культурными мероприятиями и множеством вариантов для шоппинга, имеет потребности, отличные от потребностей человека, живущего в более уединенном районе. В разных частях страны обычаи и предпочтения разнятся.

Жильё: своё или съемное

Покупатели, которые владеют домами, как правило, несут больше финансовых обязательств и приобретают продукты и услуги, которые отличаются от тех, которые покупает арендатор. Кроме того, знание типа здания, в котором живет потребитель, полезно для определения того, какие из ваших товаров или услуг будут продаваться конкретному лицу.

Пол

Хотя и мужчины, и женщины используют одни и те же продукты и услуги, причины, по которым они предпочитают одну компанию другой, могут быть совершенно разными.

Возраст

Клиенты на разных этапах жизни сталкиваются с индивидуальными проблемами. Знание возрастного диапазона ваших целевых клиентов поможет вам разработать маркетинговые сообщения для каждого сегмента населения.

Наличие детей

Сколько и какого возраста? Образ жизни семей с детьми отличается от образа жизни тех, у кого их нет. Знание возраста детей в доме поможет вам лучше понять повседневные проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Нужно ли им кормить троих голодных подростков, управляться младенцем или быть в тренде всех прелестей переходного возраста?

Вопросы о карьере

Если вы продаете продукты или услуги другим предприятиям, вы должны знать отрасли, в которых вы работаете, и типы клиентов, с которыми вы будете взаимодействовать.

Процесс продаж начинается с сотрудника начального уровня или с владельца бизнеса? Какие факторы учитывают покупатели при совершении определенных покупок? Эта информация также важна для маркетологов, работающих в сфере бизнеса и потребителей, поскольку рабочая жизнь клиента (или ее отсутствие) существенно влияет на общую репутацию:

В какой отрасли вы работаете?

У флориста потребности и у фермера, различные потребности, даже если они покупают такие же удобрения. Офис-менеджер, работающий в экологической некоммерческой организации, скорее всего, купит канцелярские принадлежности, отличные от тех, что используются в нефтяной компании. Тот факт, что два разных клиента совершают одну и ту же покупку или нуждаются в товарах из одной категории, не означает, что они имеют одну и ту же персону.

Каков ваш текущий уровень работы?

«Синие воротнички» сталкиваются с проблемами, отличными от задач генерального директора. Агент по закупкам, которому требуется одобрение менеджера, будет отвечать на маркетинговые сообщения, отличные от сообщений владельца малого бизнеса, который не использует несколько каналов для совершения покупки.

К какому уровню работы вы стремитесь?

Удовлетворенность работой играет важную роль в жизни клиентов и влияет на их выбор. Например, маркетологу, который продает программы для изучения языков, будет полезно знать, что конкретная персона покупателя заинтересована в международной карьере.

Как долго вы занимаете нынешнюю должность?

Продолжительность того, как долго клиент работает в одной и той же компании, говорит об их лояльности к компании, желании подняться по служебной лестнице или возможном нежелании перемен. В то время как некоторые персоны стремятся пробовать что-то новое, другим нравится придерживаться чего-то проверенного и хорошо знакомого. Такое поведение часто затрагивает несколько сфер жизни, в том числе их покупательские привычки.

Какое у вас образование?

Помимо того, что вы получаете лучшее представление об уровне знаний клиентов, вы также можете узнать, учатся ли они на данный момент, на бюджете или контакте и так далее. Клиенты, не окончившие среднюю школу, с меньшей вероятностью будут реагировать на определенные типы маркетинговых сообщений. Знание уровня образования персоны также может помочь вам решить, какую тактику входящего маркетинга использовать. Например, человек со средним образованием может перейти по ссылке с видео, но с меньшей вероятностью загрузит white papers.

Вопросы о проведении досуга

Понимание того, как клиенты проводят свои дни, поможет вам узнать, что их расстраивает, как они предпочитают проводить свободное время и другие вещи, которые они делают ежедневно:

Как выглядит ваш обычный день?

Этот открытый вопрос дает вашим клиентам возможность поделиться информацией о тех действиях, которые они считают наиболее значимым. Позвольте им описать весь день, а затем попросите подробнее рассказать о важных для вас областях.

Сколько времени вы проводите на работе и дома?

Если ваши клиенты чувствуют, что им не хватает времени дома, возможно, вы предлагаете продукт или услугу, которые помогут им максимально эффективно проводить время вне офиса. С другой стороны, родители-домоседы могут быть заинтересованы в купонах, скидочных картах или абонементах на посещение местных ресторанов или кафе, чтобы иметь возможность получать больше при ограниченном бюджете.

Что вы делаете для удовольствия?

Хотя многие люди проводят значительную часть своего дня за работой, это не обязательно единственный аспект жизни, который их определяет. Ваши клиенты любят серфить интернет, ходить в кино, участвовать в книжном клубе, играть в настолки с друзьями или смотреть спортивные передачи по телевизору? Понимание того, как ваши клиенты проводят свое свободное время, подскажет вам, что важно для различных персон.

Кто в вашей жизни самые важные люди?

Ваши клиенты больше всего заботятся о своих детях, родителях, супругах, друзьях или питомцах? 

Какие виды транспортных средств у вас есть и почему?

У клиента, который каждый день ездит на велосипеде на работу, будет иное мнение, чем у клиента, который водит дизельный грузовик. Мама с минивэном с большей вероятностью отреагирует на маркетинговое сообщение о практичности, в то время как генеральный директор со спортивным автомобилем может ответить на сообщение о каких-то дополнительных привилегиях.

Что вы смотрите по телевизору?

Ваши клиенты хотят быть в курсе международных новостей? С детьми мультики смотрят? Им нравятся тв-шоу? Возможно, они вообще не смотрят телевизор. Вы можете многое узнать о персоне из того, что человек выбирает для просмотра. Предложение онлайн-игры — лучший способ привлечь определенную персону, в то время как другую можно привлечь к непрерывному просмотру видео.

Вопросы о потребительских привычках

Поведение потребителя сложно предсказать, и это одна из причин, почему так важно развивать персону. Спросите своих клиентов, как они принимают решения о покупке, чтобы вы могли связаться с ними более эффективно:

Куда вы идете, чтобы узнать о продукте или услуге?

Каждому время от времени приходится проводить небольшое исследование. Некоторые потребители сразу же тянутся к смартфону, чтобы посмотреть онлайн-отзывы покупателей о продукте, в то время как другие звонят проверенному другу или родственнику даже для самых незначительных покупок.

Какие оффлайн-ресурсы вы используете?

Есть ли у них под рукой справочник по товарам или купоны? Подписываются ли они на ежемесячный журнал типа Consumer Reports? Вы должны убедиться, что ваша стратегия входящего маркетинга учитывает людей, которые не используют Интернет в качестве первоисточника.

Какие интернет-ресурсы вы используете?

Некоторые потребители полагаются на рекомендации нескольких авторитетных блоггеров, в то время как другие просто нажимают на первый результат выдачи поиска Google. Если ресурсы, такие как Angie’s List (американский сайт услуг на дому), являются первой остановкой для определенных персон, вам нужно об этом знать.

Где вы предпочитаете делать покупки?

Молодая одинокая женщина, которая занята своей карьерой, может покупать все в Интернете, включая продукты. Спросите ее, где она делает покупки и почему. С другой стороны, другому покупателю может понравиться витрина в центре города. В этом случае может быть полезно знать, что привлекает этого покупателя в магазин для совершения покупки.

Как вы предпочитаете взаимодействовать с поставщиками?

Технологии изменили способ взаимодействия маркетологов и продавцов с потребителями, но не все покупатели эволюционируют одинаково. Один клиент может предпочесть онлайн-чат, чтобы задать вопрос о продукте, в то время как другой предпочтет взять трубку и позвонить в службу поддержки или назначить встречу лично.

У кого вы спрашиваете рекомендации по продукту / услуге?

Вы хотите знать, кто больше всего влияет на ваших клиентов. Если они хотят знать, какой шампунь купить, спрашивают ли они своего парикмахера, лучшего друга или мать? Влияют ли на выбор знаменитости: актеры или музыканты? 

Насколько важно получить выгодную сделку?

Один потребитель может ждать, пока ресторан предложит скидку на сайте ежедневных предложений (во многих интернет-магазинах США зарубежные покупатели могут найти Daily Deals — специальные «горячие предложения» или, в дословном переводе, «ежедневные сделки»), в то время как другой даже и не думает о том, чтобы присоединиться к такому сайту. Предложение большой скидки — отличный способ привлечь одних людей, но может отпугнуть других.

Какие типы мобильных устройств у вас есть?

Персона, которая регулярно использует планшет или смартфон, будет более склонна регулярно посещать ваш сайт, если он оптимизирован для этих устройств.

Какие приятные или роскошные покупки вы делаете?

Один человек может иногда баловаться маникюром, а другой — стабильно раз в две недели. Возможно, один из ваших клиентов считает поездку за границу достойным удовольствием, а другой тратит деньги несколько раз в год, посещая шикарный ресторан.

Вопросы о наболевшем (болевые точки)

Важно понимать, что заставляет клиентов расстраиваться, испытывать дискомфорт или тревогу, чтобы вы могли найти решения, позволяющие избавиться от боли.

Понимая болевые точки своих клиентов, вы сможете предсказать их потребности еще до того, как они появятся.

Упоминание ключевых болевых точек в маркетинговых сообщениях и общении с клиентами создает взаимопонимание, доверие и прозрачность:

Какая часть вашего дня больше всего разочаровывает?

Ожидание в очереди за утренним кофе. Заполнение отчетов о расходах. Фрустрация персон покупателя больше расскажет вам о том, что ими движет. Возможно, им будет полезно мобильное приложение, которое предлагает ваша компания, или white papers о том, как повысить эффективность на рабочем месте.

Какой самый плохой опыт клиентского обслуживания у вас когда-либо был?

Был ли это высокомерный продавец, долгое ожидание на телефоне или email с орфографическими ошибками? Также стоит поинтересоваться у клиентов о самом лучшем опыте обслуживания, чтобы получить полное представление о предпочтениях каждой персоны.

Какая регулярная деятельность вызывает у вас стресс?

Ежедневные поездки на работу, оплата коммунальных услуг, приготовление ужина для всей семьи и сборы детей в школу — это обычная рутина, но многих эти вещи вгоняют в стрессовое состояние. 

Что заставляет вас нервничать?

Возможно, вы узнаете, что у потребителя есть некоторые социальные опасения, которые делают его менее склонным идти в розничный магазин, чтобы получить ответы на свои вопросы. Бесплатный вебинар мог бы стать лучшим способом связаться с этим человеком, чтобы он мог получить всю необходимую ему информацию без давления со стороны личного общения.

Какой самый быстрый способ для кого-то разозлить вас?

Рассмотрим ситуацию, когда человеку невыносимо терпеть, когда кто-то лжет или пытается его обмануть. Как вы думаете, что он будет чувствовать по поводу предложения некоего купона с несколькими строчками мелким шрифтом внизу?

Какая ваша наименее любимая часть работы?

Скажем так, персона управляет 10 людьми, но на самом деле не любит давать отзывы о работе. Попросить его или ее заполнить анкету или предоставить отзыв о продукте — не лучший способ привлечь внимание.

Какую самую худшую работу вы можете себе представить?

Идея сидеть целый день за столом одних людей просто пугает. С другой стороны, ручной труд непривлекателен для других. Вы хотите узнать, какого поведения хочет избежать каждый тип клиентов.

О какой покупке за N-ю сумму вы больше всего сожалеете?

Выберите сумму в рублях или долларах, соответствующую вашей отрасли, и узнайте, почему клиенты жалели о подобной покупке. Чувствовали ли они, что их деньги не принесли им никакой пользы? Продукт не продержался так долго, как они ожидали? Чувствовали ли они себя обманутыми описанием продукта?

О чем вы беспокоитесь?

Беспокоятся ли ваши клиенты о выплатах по ипотеке, поступят ли их дети в университет, или как они будут заботиться о стареющих родителях? Что вы предоставляете, что может помочь облегчить их мысли?

Какими достижениями вы гордитесь больше всего?

Узнайте о препятствиях, которые ваши клиенты преодолели, и о проблемах, с которыми они столкнулись для достижения успеха. Вы также узнаете много нового о том, что они ценят. Например, если они гордятся тем, что воспитывают ребенка, то семья, несомненно, важна для них.

Какие три вещи входят в ваш список желаний?

Узнайте, чем клиент хочет заниматься в жизни. Эта информация даст вам представление о действиях, которые, по мнению клиентов, они упускают, и, опять же, вы узнаете подробнее о том, что они ценят больше всего.

Отраслевые вопросы

Перечисленные выше вопросы для интервью помогут вам начать разработку персон для каждого из типов клиентов, которые обычно совершают покупки, но чтобы получить максимальную отдачу от процесса разработки, вам необходимо задавать отраслевые вопросы.

Помните, люди, с которыми вы проводите интервью, уже являются вашими клиентами. Они совершили покупки (и не совершили покупки) по причине:

Какие наиболее частые проблемы связаны с вашей отраслью?

Если вы являетесь разработчиком программного обеспечения, то можете ожидать, что клиенты будут задавать вопросы по обновлению версий и другим техническим вопросам. Если вы продаете жевательную резинку оптом в продуктовые магазины, жалобы клиентов или проблемы будут иметь другую природу, возможно, по поводу упаковки или процесса заказа. Эта часть интервью с персоной должна быть индивидуализирована. Задайте такие вопросы, которые позволят получить четкие ответы о проблемах, характерных только для вашей отрасли.

Какая ценность обычно ассоциируется с вашей отраслью?

Узнайте, что ценят ваши клиенты, когда они принимают решения о покупке, связанные с вашей отраслью. Специалист по бухгалтерскому учету может обнаружить, что клиенты ценят простое объяснение налоговых кодексов, в то время как производитель конфет может узнать, что его покупатели хотят автоматизированного процесса продаж, который можно выполнять онлайн. Спросите своих клиентов, что они ищут в компании, совершая покупки.

Какой опыт продаж вы предпочитаете в вашей отрасли?

У клиентов, которые ищут услуги по составлению налоговой декларации, есть несколько вариантов. Они могут выполнить поиск в «Желтых страницах» и позвонить в компанию с наиболее привлекательной рекламой, поискать в Интернете фирмы с хорошими отзывами или попросить друзей дать рекомендации. Какой способ продаж они предпочитают? Хотят ли они видеть список рекомендаций и отзывов клиентов? Они хотят общаться по электронной почте, чтобы назначить встречу?

Каковы наиболее частые возражения против вашего продукта или услуги?

Узнайте, почему ваши клиенты предпочитают не покупать ваш продукт или услугу. Некоторые персоны могут ждать более выгодной сделки, в то время как другим нужно присмотреться, прежде чем совершить покупку. Возможно, 30-дневный пробный период успокоит человека, который не хочет совершать покупку сразу же.

Какие вопросы чаще всего задают клиенты?

Какие вопросы чаще всего возникают после закрытия продажи? Есть ли у клиентов определенные ожидания, которые не оправдываются? Есть ли информационный пробел, который вы можете заполнить до того, как они совершат покупку, или сразу после продажи?

Какие вопросы чаще всего задают потенциальные клиенты?

Какие вопросы возникают чаще всего при попытке закрыть сделку? Как обсуждалось ранее, ваш отдел продаж может предложить некоторые идеи по этому вопросу. Вы также можете узнать, какие часто задаваемые вопросы вызывают наибольшее количество просмотров на вашем веб-сайте, или просмотреть общедоступные справочные форумы для поиска наиболее часто обсуждаемых проблем.

Объединение и оформление

Как собрать существующие данные

При создании персоны покупателя необходимо учитывать два набора данных:

  1. Качественные данные, собранные в результате внутренних интервью и опросов клиентов.
  2. Достоверные данные, собранные с помощью веб-инструментов.

Существует множество инструментов, которые можно использовать для анализа данных и улучшения персоны.

Например, Google Analytics может сегментировать посетителей сайта по ключевым словам, чтобы выявить сходство в поисковом трафике. Определение того, откуда идет трафик, помогает командам сгруппировать покупателей по темам или категориям и понять, как они могут представлять предложения контента, чтобы оправдать ожидания.

Покупательское намерение, которое может включать запросы на демонстрацию продукта, уровень вовлеченности и процент открытия электронной почты, также можно использовать для улучшения процесса разработки персоны. Это помогает организациям понять, почему потенциальные клиенты выбирают определенные фрагменты контента.

В любом случае важно, чтобы ваши данные отражали, что общего у людей.

У вас должна быть возможность адаптировать эти данные для всей вашей организации. Это означает понимание данных и представление их в формате, понятном каждому. В то время как аналитика в маркированных списках может показывать корреляции, часто важно преобразовать в формат истории, чтобы разные отделы могли использовать данные.

Элементы профиля персоны

Имя: Многие маркетологи используют описательные имена, такие как Бережливый Михаил, Элегантная Анастасия и Практичный Пётр. Эти псевдонимы могут помочь вам при разработке новых продуктов, торговых марок и маркетинговых кампаний. Когда ваше внимание начинает рассеиваться, можете вернуть его, задав такие вопросы, как «Что бы Практичный Пётр подумал об этом предложении?».

  1. Описание: Каждая персона должна включать как демографические данные, так и описание потребительского поведения. Нарратив должен включать описание повседневной жизни, общих проблем, покупательского поведения и других факторов, влияющих на то, как ваши отделы продаж и маркетинга будут взаимодействовать с этим типом клиентов.
  2. Изображение: Вам, вероятно, будет полезно иметь изображение, соответствующее каждой персоне. Вы можете найти подходящие стоковые изображения или использовать фотографии реальных клиентов, если они будут не против.
  3. Идентификаторы: как продавцы узнают, разговаривают ли они с Практичным Петром или Элегантной Анастасией? Предоставьте список характеристик, которые помогут идентифицировать каждую персону, чтобы члены вашей команды могли быстро выбрать наиболее подходящие маркетинговые сообщения при встрече с потенциальным клиентом.

Заключение

Помните, что список характеристик не равен персоне. Персона — это реалистичное описание человека, представляющего один сегмент вашей клиентской базы.

Конечно, не все люди в этой группе клиентов точно соответствуют характеристикам вашей персоны. Но эта персона представляет для вас эту группу клиентов и позволяет вам думать о них по-человечески, а не как о наборе единиц данных. Гораздо проще поговорить с Михаилом, чем с «мужчинами». Или даже с «35-летними папами, у которых есть мотоциклы».

По мере того, как вы будете дополнять свои клиентские персоны, не забудьте описать то, кем каждый из них является сейчас, и то, кем он хочет быть. Это позволит вам начать думать о том, как ваши товары и услуги могут помочь им добраться до этого места реализации амбиций.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

#Клиенты
Поделитесь материалом с друзьями:

Написать комментарий:

Комментарий отправлен
Показать еще
Подпишитесь на рассылку:

    Спасибо!

    Теперь редакторы в курсе.