Главная
|
База знаний
|
Юнит-экономика

Юнит-экономика

Юнит-экономика — это простой, но мощный инструмент, который поможет вам лучше понять успех и долгосрочную устойчивость вашего бизнеса. Независимо от того, являетесь ли вы финансовым директором влиятельной компании или бизнесменом, пытающимся создать стартап в области электронной коммерции, вам следует использовать модульную экономику наряду с общим денежным потоком и годовой выручкой для анализа результатов деятельности вашей компании и планирования ее финансового будущего. 

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика описывает доходы и расходы конкретной бизнес-модели по отношению к отдельной единице. Под единицей понимается любой базовый, поддающийся количественной оценке предмет, который создает ценность для бизнеса. Таким образом, юнит-экономика показывает, какую ценность каждый предмет (или «единица») создает для бизнеса. Для авиакомпании единицей может быть одно проданное место, тогда как для Uber — это будет одна поездка в их автомобиле. Затем эти единицы анализируются, чтобы определить, какую прибыль или убыток они приносят по отдельности. В случае розничного магазина, например, его юнит-экономика — это сумма дохода, которую он может получать каждый месяц от каждого отдельного покупателя.

Относительно новые стартапы или компании, которые только начинают свою деятельность, наверняка чувствуют себя обескураженными мыслью о том, что им придется взглянуть на экономику своей финансовой модели. Вот почему юнит-экономика очень полезна. Таким образом, пугающий и, казалось бы, большой и долгий процесс разбивается на более мелкие и более управляемые задачи. 

Получив представление о юнит-экономике:

Три причины важности юнит-экономики

Данные, полученные с помощью анализа экономики единиц, могут стать неотъемлемой частью краткосрочного и долгосрочного финансового планирования вашей компании.

Юнит-экономика может помочь вам спрогнозировать прибыль

Понимание юнит-экономики может помочь вам спрогнозировать, насколько прибыльным будет ваш бизнес (или когда от него ожидается достижение рентабельности), поскольку оно дает простую и детальную картину прибыльности вашей компании в расчете на единицу продукции.

Юнит-экономика может помочь вам оптимизировать ваш продукт

Понимание юнит-экономики также помогает определить общую надежность продукта, предоставляя доказательства, позволяющие предположить, завышена или, наоборот, недооценена его стоимость. Такая информация может помочь компании определить подходящие стратегии для оптимизации продукта, а также определить, окупаются ли маркетинговые расходы.

Юнит-экономика может помочь вам оценить устойчивость рынка 

Юнит-экономика также особенно хорошо подходит для анализа будущего потенциала продукта. По этой причине многие основатели и соучредители стартапов в значительной степени полагаются на юнит-экономику на ранних этапах развития бизнеса для измерения своей общей рыночной устойчивости.

Как рассчитать и проанализировать юнит-экономику

Есть два подхода к расчету юнит-экономики, в зависимости от того, как вы решите определить единицу.

Метод 1. Определите единицу как «Один проданный товар»

Если единица определяется как «один проданный товар», то вы можете определить экономику единицы, вычислив маржу вклада, которая является мерой суммы дохода от одной продажи за вычетом переменных затрат, связанных с этой продажей. Уравнение выражается как:Маржа вклада = цена за единицу – переменные затраты на продажу.

Метод 2: Определите единицу как «Одного клиента»

Если вы решите определить единицу как «один покупатель», то ее экономика будет определяться соотношением двух различных показателей:

Выполнение расчетов: влияния и оттоки

Для ваших расчетов для построения модели юнит-экономики требуется несколько входных данных, и они классифицируются в зависимости от того, что вы рассчитываете: вливание или отток.

Входы вливаний

Выручка

Под выручкой понимаются поступления или доходы, которые компания получает и зарабатывает от своей обычной деятельности или коммерческой деятельности, будь то продажа продуктов или услуг. Хотя верно и то, что существуют доходы, полученные из неоперационных источников, часто это только разовые события и разовые события. Таким образом, они обычно не учитываются при анализе прибыльности и финансовых показателей бизнеса. Для облегчения понимания было бы неплохо представить относительно подробно различные факторы доходов бизнеса. К наиболее распространенным факторам дохода относятся следующие:

Потребители

Частота покупок или транзакций клиентами

Размер сделки

Цена

Продолжительность

Этот ввод относится к полезному сроку службы единицы, которую вы ранее определили. Например, если единицей является заказчик или пользователь, продолжительность — это средняя продолжительность жизни или времени жизни клиента или пользователя. 

Входы оттока

Капитальные расходы (CapEx)

Капитальные расходы — это расходы, понесенные компанией, которые влияют на будущее бизнеса в целом. Наиболее распространенные операции по капитальным затратам включают покупку основных средств или бизнес-сегмента, капитальный ремонт или модернизацию основных средств, которые продлевают срок их полезного использования, или строительство новых основных средств.

Следует проводить четкое различие между капитальными расходами и расходования поступлений от продажи. Расходования поступлений от продажи — это операционные расходы, которые несет бизнес в краткосрочной перспективе, чаще всего в течение обычного операционного цикла бизнеса, и по существу не продлевают срок службы активов или их удобство использования.

Например, строительство нового здания завода — это капитальные затраты; Заработная плата обслуживающего персонала здания относится к расходованию поступлений от продажи. Замена кровли заводского здания будет относиться к капитальным затратам; Ремонт пары сломанной черепицы будет классифицироваться как расходование поступлений от продажи.

Стоимость привлечения (CPA) или стоимость привлечения клиента (CAC)

Это начальные затраты, понесенные бизнесом при привлечении или привлечении клиента. Его компоненты включают переменные затраты на продажу, маркетинговые расходы и другие затраты, которые можно напрямую отнести к деятельности, направленной на привлечение клиентов и их убеждение в приобретении продукта или услуги компании.

Затраты будут зависеть от жизненного цикла клиента или конверсионного поведения, поэтому они, естественно, будут варьироваться от отрасли к отрасли и от компании к компании.

В примере с интернет-компанией, которая продает приложения и виджеты, CAC будет включать следующие расходы:

Предположим, компания инвестировала 1000$в маркетинговую кампанию в поисковых системах и 500$ интернет-рекламу. В конце месяца статистика показала, что 450 посетителей нажали на предложение из маркетинговой кампании и 100 — из социальных сетей. Это означает, что компания потратила 2,72$ (1500$ на 550 посетителей) на каждого посетителя или потенциального клиента. Это CPV.

Из 550 посетителей 200 купили виджет или приложение у компании. Эти 200 посетителей были успешно превращены в клиентов. Это означает, что коэффициент конверсии компании составляет 40%, рассчитанный путем деления 550 посетителей на 200 покупающих клиентов. Чтобы получить окончательный CPA или CAC, разделите стоимость посетителя на коэффициент конверсии. 

Стоимость приобретения = 2,72$ / 40% = 6,80$

Предельные операционные затраты

Это текущие расходы, которые несет бизнес, чтобы продолжать обслуживать клиента (и удерживать его). В случае с инфраструктурным бизнесом это затраты, которые бизнес постоянно несет на эксплуатацию физического инфраструктурного модуля в течение его срока службы. Например, сюда входят расходы на ремонт и обслуживание центров обработки данных и вышек беспроводной связи в течение срока их полезного использования.

Капитальные затраты на техническое обслуживание

Они особенно применимы к инфраструктурным предприятиям и другим подобным организациям, которые определили физические активы или инфраструктуры в качестве своей основной единицы. Реальность заключается в том, что стоимость физических активов со временем снижается, поэтому затраты на техническое обслуживание или капитальные затраты на техническое обслуживание следует учитывать в единичной экономике предприятия. Хотя расходы не обязательно увеличивают срок службы активов, они позволяют им функционировать при соблюдении определенного стандарта качества, уже ожидаемого от актива.

Выполнение расчетов: маржинальная прибыль

Используя перечисленные выше входные данные, вы сможете начать свои расчеты, начиная с маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — это величина, которая представляет собой сумму, которую выручка компании внесет в ее постоянные расходы и чистую прибыль после вычета всех переменных расходов и затрат. Другое простое описание — это сумма денежных средств, которую единица вносит для покрытия издержек, связанных с накладными расходами и прочими постоянными расходами предприятия.

Маржинальная прибыль особенно важна в моделях юнит-экономики и во всех бизнес-моделях в целом — потому что она также отражает прибыльность отдельных продуктов, целых продуктовых линеек или бизнес-сегмента, а также всего бизнеса.

Основные расчеты заключаются в следующем:

Маржинальная прибыль = выручка – переменные затраты
Коэффициент Маржинальная прибыль = (выручка – переменные затраты) / выручка

Вычислив маржинальная прибыль, вы сможете узнать, сколько месяцев потребуется единице для получения положительной маржинальной прибыли.

Пример

Единица подразделение розничного магазина сумок — это один покупатель. Было установлено, что один клиент покупает в среднем одну сумку в месяц по средней цене 100$. В среднем покупатель остается лояльным к магазину в течение 12 месяцев. В первый месяц у нас было 125 клиентов, а в последующие месяцы их число увеличилось на 10%. Расчетная переменная стоимость одной сумки составляет 65$, в то время как магазин несет ежемесячные фиксированные расходы в размере 6000$.

Маржинальная прибыль за сумку = 100 – 65 долларов = 35 долларов
Общая маржинальная прибыль = 12500 долларов – 8125 долларов = 4375 долларов
Коэффициент маржинальной прибыли = 35 долларов США / 100 долларов США = 35%

Выполнение расчетов: точка безубыточности

В клиентоориентированном бизнесе, который определил клиента в качестве своей единицы, анализ точки безубыточности поможет им выяснить, сколько клиентов необходимо, чтобы выйти на уровень безубыточности, а затем получить прибыль. Точка безубыточности — это уровень продаж, при котором затраты будут равны выручке, так что компания не получает ни прибыли, ни убытков. 

Продолжая предыдущую иллюстрацию, точка безубыточности вычисляется следующим образом:

Точка безубыточности (в продажах)=Коэффициент фиксированных затрат / Коэффициент маржинальной прибыли
=$6,000 / 35%
=$17,143

Чтобы выйти на уровень безубыточности, 172 покупателя должны купить одну сумку по 100$ в магазине (17 143$ / 100$ за сумку = 172 покупателя).

Исходя из сделанного предположения, можно оценить следующие цифры относительно количества клиентов в месяц.

Месяц 1 —125 клиентов

Месяц 2 —138 клиентов

Месяц 3 — 152 клиента

Месяц 4 — 168 клиентов

Месяц 5 — 185 клиентов

6 месяц — 204 клиента

Расчет безубыточности показывает, что компания выйдет на уровень безубыточности только на 5-м месяце, а к тому времени даже получит прибыль. Взгляните на сводную таблицу ниже.

Месяц 1Месяц 2Месяц 3Месяц 4Месяц 6Месяц 6
Продажи12,50013,80015,20016,80018,50020,400
Различные цены(8,125)(8,970)(9,880)(10,920)(12,025)(13,260)
Вклад на покрытие4,3754,8305,3205,8806,4757,140
Фиксированные расходы(6,000)(6,000)(6,000)(6,000)(6,000)(6,000)
Доход (убыток)(1,625)(1,170)(680)(120)4751,140

Таблица показывает, что магазин понесет убытки в первые 4 месяца. Где-то в середине 5-го месяца он достигнет точки безубыточности, а к концу 5-го месяца получит прибыль.

Как моделировать LTV

Есть два способа моделирования жизненной ценности клиента: прогнозируемый LTV и гибкий LTV.

Метод 1: прогнозируемая LTV

Данный способ помогает прогнозировать, как средний покупатель, вероятно, будет действовать в будущем. Формула для измерения прогнозируемой LTV:

Прогнозируемая LTV = (T x AOV x AGM x ALT) / количество клиентов за данный период

Метод 2: Гибкая LTV

Гибкая пожизненная ценность помогает учитывать потенциальные изменения дохода. Это особенно полезно для новых предприятий и стартапов, которые могут претерпевать изменения по мере роста и развития. Формула для измерения гибкой LTV:

Гибкая LTV = GML x (R / (1 + D — R))

Как анализировать CAC

Каждый новый бизнес сталкивается с проблемой привлечения новых клиентов. Стоимость привлечения (CAC) является важным показателем для компаний, которые стремятся точно определить, сколько они тратят, чтобы привлечь нового клиента. Формула:

CAC = (затраты на продажи и маркетинг / количество привлеченных клиентов)

Отношение LTV к CAC может помочь вам определить, сильны ли строительные блоки ваших маркетинговых усилий или их необходимо скорректировать. Если ваш CAC меньше вашего LTV, это означает, что ваш бизнес сильный. Если эти два показателя равны, это, вероятно, указывает на стагнацию бизнеса. Если ваш CAC больше, чем ваш LTV, вы наблюдаете финансовые потери.

Заключение

Прогнозирование является одним из многих видов деятельности, без которых предприятия не могут обойтись, а прогнозирование экономики единиц рассматривается как один из ключевых показателей и лучший инструмент для руководства при принятии решений для своих бизнес-операций. Таким образом, для вас важно сделать юнит-экономику неотъемлемой частью вашей бизнес-модели.

Провести финансовый анализ или попытаться увидеть, работает ли ваш бизнес  должным образом, будет непросто, если у вас нет единичной экономической модели. Если вы планируете развивать свой бизнес до конца и у вас есть долгосрочные цели, еще более важно построить собственную модель юнит-экономики.

Юнит-экономика поможет руководству выполнить соответствующие расчеты, чтобы в конечном итоге выявить жизнеспособность бизнеса. Принятие управленческих решений остается на плечах руководства, и им понадобится вся модель юнит-экономики в качестве основы для своих решений.

Юнит-экономика описывает доходы и расходы конкретной бизнес-модели по отношению к отдельной единице. Под единицей понимается любой базовый, поддающийся количественной оценке предмет, который создает ценность для бизнеса. Таким образом, юнит-экономика показывает, какую ценность каждый предмет — или «единица» — создает для бизнеса. Для авиакомпании единица может быть одно проданное место, тогда как для Uber — это будет одна поездка в их автомобиле. Затем эти единицы анализируются, чтобы определить, какую прибыль или убыток они приносят по отдельности. В случае розничного магазина, например, его юнит-экономика — это сумма дохода, которую он может получать каждый месяц от каждого отдельного покупателя.

Относительно новые стартапы или компании, которые только начинают свою деятельность, наверняка чувствуют себя обескураженными мыслью о том, что им придется взглянуть на экономику своей финансовой модели. Вот почему юнит-экономика очень полезна. Таким образом, пугающий и, казалось бы, большой и долгий процесс разбивается на более мелкие и более управляемые задачи. 

Получив представление о юнит-экономике:

Материал доступен полностью для подписчиков.
#Клиенты #Маркетинг #Продажи
Поделитесь материалом с друзьями:
Подпишитесь на рассылку: