Главная
|
База знаний
|
Бизнес на подписке

Бизнес на подписке

Тен Цуо

Об авторе

Тен Цуо — генеральный директор и соучредитель Zuora, провайдера облачного программного обеспечения стоимостью в миллиард долларов. Раньше он возглавлял отделы стратегии и маркетинга в Salesforce.Com, где был одиннадцатым нанятым сотрудником. До этого он работал в CrossWords и в качестве консультанта по продажам в Oracle. Выпускник Корнельского университета и Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета. Ему приписывают создание формулировки «экономика подписки».

Книга «Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future — and What to Do About It»

Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future — and What to Do About It

По мнению Тен Цуо подписная бизнес-модель меняет все отрасли промышленности. Предоставление доступа к продукту или услуге дает весомые преимущества. Как только клиенты осознают, что они могут получить нужные результаты, не владея физическими активами, спрос будет расти, и появятся новые источники дохода. Это будущее бизнеса. Чтобы преуспеть в Экономике Подписки, позаботьтесь о коммуникации между отделами, пусть все сосредоточатся на создании клиентского опыта, который приносит вашим «подписчикам» желаемые результаты. Опирайтесь на эти результаты, наблюдайте, определяйте подходящие каналы продаж и создавайте услуги, которые нужны клиентам.

На протяжении сотен лет формула успеха в бизнесе выглядела так:

Сегодня, благодаря цифровым технологиям и интернету, у руля всегда клиент. Формула успеха на сегодняшнем рынке выглядит так:

Чтобы преуспеть, превратите продукт в услугу. Замените разовые продажи регулярной подпиской, которая дает клиентам ценный для них результат. В этом суть Подписной бизнес-модели. 

Цитата из книги

Сейчас все иначе. Почему? Думаю, из-за того, что сейчас переломный момент в истории бизнеса, каких не было со времен промышленной революции. Проще говоря, мир движется от продуктов к услугам. Маркетинговая модель подписки развивается экспоненциально, потому что миллиарды интернет-потребителей отдают предпочтение доступу к продукту, а не владению им, а большинство компаний продолжает фокусироваться на продаже продукции. Они не адаптировались к реалиям следующих ста лет бизнеса. В результате открываются огромные возможности для захвата рынка. Если вы не перейдете на эту бизнес-модель сейчас, вероятно, через несколько лет потеряете бизнес, который можно было бы перевести в этот формат.

тен цуо

Новые правила успеха в Экономике Подписки:

  1. Инновации: постоянно оставайтесь на этапе бета-тестирования
  2. Маркетинг: Напишите собственную историю
  3. Продажи: придерживайтесь восьми основных правил перехода на модель работы по подписке
  4. Финансы: используйте метрики, ориентированные на перспективу
  5. IT: думайте о подписчиках, не о складских единицах продуктов (SKU)

Что такое Экономика подписки

Более половины компаний, которые появились в списке Fortune 500 в 2000 году, исчезли. На их место пришли Amazon, Apple, Google, Facebook и Netflix. У этих новых участников есть две общие черты — они никогда не определяли себя как производственные компании и фокусировались на построении прямых отношений с клиентами с помощью цифровых технологий. 

Компании старой закалки, например Disney, продавали свои продукты через каналы распространения, например Walmart. Но когда люди покупают продукты Disney в местном Walmart, они клиенты Walmart, а не Disney. Сегодняшние клиенты отличаются от клиентов прошлого. Содержание сервиса для них — важнее формы, в которой он предоставлен, а плановая амортизация уступила место постоянному обновлению. Потребителю больше не нужен продукт, потребителю нужна услуга.

На мировом рынке происходят значительные изменения. Старая модель бизнеса сосредотачивалась на «выводе продукта на рынок», а, затем, стремилась продать как можно больше единиц этого продукта, чтобы добиться экономии за счет эффекта масштаба. Вы максимизировали каналы продаж и не думали о том, кто генерирует продажи, пока ваши продукты продавались. 

Сегодня самые успешные компании начинаются с клиента или ориентированы на клиента. Они смотрят, в каких каналах находятся их клиенты, узнают о них как можно больше, и предлагают подходящий набор индивидуальных услуг для получения важных для них результатов. Новая бизнес-модель заключается в том, чтобы построить цикличные, динамичные и постоянные отношения с вашими подписчиками.

Цитата из книги

Грядут большие перемены. Если не выясните, кто ваши клиенты в ближайшие 5-10 лет, потерпите неудачу. Крошечные стартапы отбирают доли рынков у гигантов индустрии, поскольку понимают, что и кому они продают. Мировая экономика стоимостью в 80 триллионов долларов готова к захвату. Компании, которые выживают в течение длительного периода времени, следуют за клиентами, а не ждут, что клиенты последуют за ними. Компании, которые понимают желания клиентов, будут успешнее компаний, которые тратят много времени и усилий на создание продукта, который они считают хорошей идеей, а затем тратят столько же времени и усилий, пытаясь убедить людей купить этот продукт.

Тен Цуо

Главная причина, по которой происходит переход от старой бизнес-модели к новой — цифровые подписки генерируют огромное количество данных о подписчиках. Теперь компании могут использовать эти данные для настройки предоставляемых ими услуг, а не полагаться на универсальный подход. Это происходит на рынках с общим оборотом порядка $80 триллионов. Например:  

Например, компания Fender прошла путь от продажи гитар до обучения музыкантов. Она запустила обучающий онлайн-сервис по подписке Fender Play, с помощью которого новички могут разучить первую песню за полчаса. Вместо того, чтобы продавать гитары клиентам и надеяться, что они будут играть на них, компания стремится наладить постоянный диалог через обучение. Поощряя клиентов учиться играть на гитаре и разбираться в музыке, компания более, чем в два раза увеличила объем рынка и доходы.

Другой пример — журнал Motor Trend (издается с мая 1949 года), который создал стриминговую видео-платформу по подписке — Motor Trend on Demand. За 5.99$ в месяц подписчики получают доступ к сотням часов эксклюзивного контента. Этот контент также транслируется на Roku, Apple TV и Amazon, а стриминговый видеосервис генерирует более 20% от общей выручки компании. Подписки на печатные издания могут стать бесплатным бонусом к абонементу на мероприятия Motor Trend и прочие события.

Многие технологические компании тоже перешли на платные подписки, в том числе: Adobe, Autodesk, Microsoft, Parametric Technology Corporation, Cisco Systems и другие. Cisco начала продавать не просто коммутаторы, а результат, облачные услуги управления. То есть в новые сетевые устройства встроено программное обеспечение с алгоритмами машинного обучения и аналитикой. Это помогает компаниям оптимизировать работу внутренней сети. Превратив продукт в услугу, Cisco легко предсказывает и масштабирует регулярную выручку, которая больше не зависит от продаж новых продуктов. Поэтому не происходит резких скачков от благополучия к кризису.

Интернет вещей (IoT) также выводит Подписную модель на новый уровень: цифровые интеллектуальные технологии интегрируются в отрасли, охватывающие всю экономику. Возьмем, например, строительную отрасль. Первый шаг в строительстве — выемка грунта для закладки фундамента. Если обследовать место работ вручную, погрешность составит от 20% до 30%, что приведет к 80-процентному перерасходу средств. Компания Komatsu, основанная в 1921 году, запустила новый сервис Smart Construction, который использует беспилотные летательные аппараты и радиолокационные технологии. Они могут создать топографическую 3D-модель рабочего участка с погрешностью в 1 см всего за 30 минут. Рассчитайте точную площадь и объем земли, которую необходимо удалить, а Komatsu проведет тысячи симуляций и определит, как вырыть котлован  наиболее экономичным способом. Пользователи получают готовый план проекта с материалами, оборудованием, рабочими и расписанием работ, расписанным по часам. Komatsu превратила вопрос «сколько оборудования мы можем вам продать?» в «сколько земли нужно переместить?», — когда вы узнали это, она предлагает план подписки на необходимое оборудование.

Интернет вещей также окажет огромное влияние на производство стоимостью более 2,2 триллиона долларов, или 12% ВВП США.

IoT — это оцифровка физического мира с помощью датчиков и возможностей подключения. Когда вы внедряете во что-либо цифровую технологию, вы делаете возможным его обнаружение, общение с другими цифровыми устройствами и реагирование на них. Преимущества этого настолько убедительны, что, в конечном итоге, все промышленные объекты на планете смогут принимать и передавать данные. Это увеличит эффективность системы, которая будет стоить триллионы долларов.

Цитата из книги

Если вы сейчас продаете продукты, которые собирают какие-то данные (или могут быть модернизированы для этого), и в мире есть кто-то, кто сочтет эти данные ценными, IoT —  новый источник дохода для вас. В случае если вы продаете физические продукты, которые изнашиваются или нуждаются в обслуживании, IoT будет представлять собой услуги удаленного мониторинга или профилактическое техническое обслуживание, а это новые источники дохода. В качестве альтернативы вы можете повысить привлекательность (и ценность) этих продуктов, предоставив клиентам возможность самостоятельно проводить мониторинг и обслуживание. Если вы продаете услуги, которые можно расширить с помощью большего количества данных, это новые деньги. И если вы продаете технологии, которые помогают определять условия, облегчать защищенную коммуникацию, проводить анализ, управлять предоставлением услуг и выставлением счетов или прогнозировать и планировать доходы — этот рынок будет нуждаться в вас.

Скотт Пецца, Blue Hill Research

Согласно текущим прогнозам, к 2030 году IoT принесет около 14 триллионов долларов дохода, что примерно соответствует объему экономики Китая. И это, примерно, 11% мировой экономики. Каждый производитель в мире, в конечном счете, превратится в IoT-компанию. 

Такие компании, как General Electric, создают для своих устройств цифровые сети. Каждой большой промышленной машине присваивается учетная запись. В эту учетную запись непрерывно передается информация об использовании: расходе топлива, гидравлическом давлении, объеме использования, скорости износа и т.д. Такая учетная запись есть у каждого реактивного двигателя GE. С помощью этой информации инженеры прогнозируют, когда потребуется техническое обслуживание и как решить другие технические проблемы. Так General Electric экономит более 200 миллионов долларов в год.

Цитата из книги

Сначала интернет был потребительским, затем корпоративным, а теперь мы переходим к третьему поколению — промышленному интернету. Дело не только в том, что наши телефоны или корпоративные приложения подключены и работают на моделях подписки. Теперь мы имеем дело с большими машинами.

Гитис Барздукас, вице-президент General Electric Digital

Конечный результат способности к взаимодействию IoT: производители смогут продавать результаты, а не продукты. IoT позволяет производителям рассматривать свои продукты как системы, которые обеспечивают клиентам то, чего они хотят. 

Цитаты из книги

Способность к взаимодействию превращает продукты в услуги, что позволяет компаниям строить свою деятельность вокруг результатов, а не на ресурсах. Эти компании осознают, что IoT позволяет им рассматривать свои продукты как целые системы, а не отдельные единицы, которые продаются незнакомым людям. И эти системы — основное конкурентное преимущество. Они дают клиентам то, чего они на самом деле хотят — результат, а не продукт. Молоко, а не корову. Именно поэтому мы считаем, что у каждой компании есть потенциал для того, чтобы создавать новое и процветать в Экономике Подписки. То, что произошло с технологическим сектором, произойдет и с производственным, — я в этом уверен. Почему? Потому что IoT позволяет вам заново открыть для себя ваших клиентов. Вы можете узнать, чего они действительно хотят.»

Тен Цуо

Интернет вещей позволяет создавать, а, в некоторых случаях, и навязывает, новые бизнес-модели. Например, имея возможность контролировать машины, используемые на объектах заказчика, производители промышленного оборудования могут перейти от продажи капитальных товаров к продаже своей продукции в качестве услуг. Данные датчиков покажут производителю, в каком объеме используется оборудование, что позволит производителю заряжать его по мере использования. Обслуживание и техническую поддержку можно включить в почасовую ставку или же все услуги могут предоставляться на основе годового контракта. Производительность оборудования может использоваться при проектировании новых моделей и помогать производителю осуществлять перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг. Подход к продукту как к услуге может дать производителю более тесную связь с клиентами, которую конкурентам будет трудно нарушить.

Отчет McKinsey

С практической точки зрения владение физическими активами — устаревшая концепция. Реальная движущая сила роста в будущем — доступ к цифровым продуктам, услугам и опыту. Подписка меняет все существующие отрасли, и это только начало. Например:   

Материал доступен полностью для подписчиков.
#Стратегия
Поделитесь материалом с друзьями:
Подпишитесь на рассылку: