Главная
|
База знаний
|
Маркетинг профессиональных услуг

Маркетинг профессиональных услуг

Майкл Шульц, Джон Дерр

Книга «Professional Services Marketing: How The Best Firms Build Premier Brands, Thriving Lead Generation Engines, And Cultures Of Business Development Success»

Professional Services Marketing: How The Best Firms Build Premier Brands, Thriving Lead Generation Engines, And Cultures Of Business Development Success

«Маркетинг профессиональных услуг» — это не та книга, которую необходимо «прочитать»; это книга, которую нужно реализовывать. Она показывает как координировать и синхронизировать различные части маркетинга, брендинга и продаж в единое целое. Теорию всегда интересно обсуждать, но, когда дело доходит до практического создания фирмы, вам нужны реально выполнимые и применимые стратегии и методы, а не «журавль в небе».

Два опытных специалиста-практика рассказывают, как управлять процессами маркетинга фирмы: как строить планы и стратегии, как создавать и развивать бренд и маркетинговые послания, как внедрять механизмы создания и поддержки покупательского спроса, выстраивать взаимодействие с клиентами и партнерами, поддерживать продажи услуг фирмы.

В основу книги легли научные исследования авторов в области маркетинга и продаж, а также их обширный опыт работы в качестве независимых консультантов. Именно поэтому модели и методы, описанные в книге, максимально осязаемы — их можно и нужно активно применять.

Об авторах

Майкл Шульц (Mike Schultz) — cопредседатель Wellesley Hills Group и консультант фирм, оказывающих профессиональные услуг по всему миру. Руководитель сайта RainToday.com, ведущего мирового ресурса о маркетинге и продажах для фирм, оказывающих профессиональные услуги.

Джон Дерр (John E. Doerr) — сопредседатель Wellesley Hills Group. Проводит обучение по вопросам руководства и бизнеса для юристов, аудиторов и консультантов.

От авторов

Будь вы руководителем фирмы, директором по маркетингу или продажам, или просто членом коллектива компании, если у вас имеется необходимый образ мышления и соответствующий опыт, вы сможете принимать решения с нужной скоростью, отличать путь к успеху от пути к опасности и извлекать максимальную выгоду из своего труда. И, хотя, в этой книге мы даем конкретные советы и приводим яркие примеры, но надеемся, что «Маркетинг профессиональных услуг» окажет влияние прежде всего на ваш образ мышления, тогда как опыт (а также энергию, страсть и динамичность) вы наработаете самостоятельно. Мы все знаем, что компании по оказанию профессиональных услуг привыкли полагаться исключительно на повторные сделки и рекомендации для обеспечения своего роста. Как бы они ни тосковали по старым временам, когда весь маркетинг заключался в вывешивании таблички с названием фирмы, а все продажи — в том, чтобы подойти к звонящему телефону, те уже давно канули в лету. Поезд ушел. Цирк уехал. Сыра (даже бесплатного) поблизости не наблюдается. Но с подобными переменами приходят новые возможности. Все, что вам нужно сделать, это воспользоваться ими.

Майк Шульц, Джон Дерр

Основная мысль книги

В своей книге авторы объясняют, что для развития и постоянного потока новых клиентов, необходимо использовать умный и привлекательный маркетинг. 

Данное саммари поможет вам:

Важно быть проактивным, чтобы обеспечивать и поддерживать приток новых клиентов в свой бизнес на простоянной основе, а затем вырастить свой бизнес до желаемых масштабов. В частности, необходимо охватить пять ключевых областей, чтобы добиться нужных результатов и преуспеть:

Цитата из книги

Первое правило маркетинга услуг — ключ к росту доходов и прибыльности — это правильное предоставление услуг. Чем большую ценность вы предлагаете, тем больше будут удовлетворены ваши клиенты. Чем больше они удовлетворены, тем больше вероятность того, что они сохранят лояльность вашей фирме и направят к вам других клиентов. Правильно предоставьте свои услуги, потому что, чем лучше ваша фирма сможет приносить прибыль клиентам, тем больше будет влияние на маркетинг.

Майкл Шульц, Джон Дерр

Маркетинг

Когда вы эффективно продвигаетесь на рынке, то создаете условия для достижения четырех наиболее желаемых результатов:

Если маркетинг не обеспечивает какой-либо пункт из этого списка, то это плохой маркетинг.

Авторы отмечают, что для достижения этих четырех результатов, необходимо проактивное планирование своих маркетинговых программ. Действующий маркетинговый процесс планирования для профессиональный сервисных фирм, обычно состоит из семи этапов или фаз: 

На первом этапе авторы книги рекомендуют согласовать все ваши маркетинговые операции с общими целями вашей фирмы. Отталкиваться стоит от вопроса: «Каковы цели нашей компании в области доходов и роста?» Как только вы получите ответ, маркетинг в компании будет на соответствующем уровне.

Далее, следует проанализировать состояние вашего маркетинга. После проведения аудита, вы определите источник текущих доходов и выясните какая их часть является прямым результатом работы вашего маркетинга.

Брейншторм или Мозговой штурм —  обсуждайте новые маркетинговые идеи и подходы со всеми заинтересованными сторонами.

Проверьте свои предположения и определите, где действительно есть возможности. Оцените плюсы и минусы каждого потенциального маркетингового подхода и посмотрите, как различные идеи будут взаимодействовать между собой.

Напишите краткое саммари вашего маркетингового плана — с планируемым бюджетом и ожидаемыми результатами. Задайте себе вопрос: «Имеет ли это смысл?». По возможности поделитесь идеей маркетингового плана с окружающими. Получите от них отзывы и возможные идеи по улучшению.

В завершении — конкретизируйте свой маркетинговый план для всех важных заинтересованных сторон, партнеров и акционеров. Распределите обязательства по бюджету и ресурсам, которые понадобятся для реализации. Поделитесь этим планом со всеми, кто принимает практическое участие в его реализации.

Осуществляйте свой маркетинговый план, одновременно следя за лучшими альтернативами и возможностями.

Весь процесс маркетингового планирования может занять от двух недель до трех месяцев — в зависимости от того, как ваша фирма принимает решения и как она структурирована. Чтобы двигаться вперед, вы можете попытаться запустить несколько фаз одновременно, а не придерживаться строгой последовательности их выполнения. Если ваша фирма разделена на бизнес-подразделения, каждому подразделению может потребоваться создать собственный план, и все может быть консолидировано в конце процесса.

Авторы обращают внимание, что постоянный анализ достигнутых результатов и необходимых корректировок вашего плана, также является неотъемлемой частью создания стратегии маркетинга и роста. Эта регулярная обратная связь поддерживает ваши маркетинговые планы в рабочем состоянии и помогает избежать дорогостоящих ошибок. Это позволяет вам оптимизировать ваши маркетинговые усилия в течение всего года.

Цитата из книги

План — ничто, планирование — все. Любой план устаревает в тот момент, когда вы завершили его разработку. Но в процессе планирования вы и ваши подчиненные приобретаете один взгляд на ситуацию и критерии принятия решения, следовательно, в момент неожиданности они выберут правильное решение.

Дуайт Д. Эйзенхауэр

Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, должны знать, что при разработке и реализации маркетингового плана могут быть допущены различные ошибки.

Ошибки, которые возникают снова и снова:

Когда в маркетинге вашей фирмы по оказанию профессиональных услуг, начинаются изменения, есть семь рычагов, которые вы пытаетесь использовать, чтобы увеличить свои выгоды и прибыль.

Все, что вы делаете в плане маркетинга, можно и нужно рассматривать через призму этих конкретных рычагов. Или, другими словами, вы не должны придерживаться какой-либо маркетинговой тактики, которая не двигает хотя бы один из этих рычагов вверх и не предотвращает падение одного или нескольких из этих рычагов. Все маркетинговые инициативы и тактики должны быть направлены на то, чтобы двигать один или несколько из этих рычагов в правильном направлении.

Пользуйтесь каждым из этих рычагов:

  1. Чтобы увеличить число потенциальных целевых клиентов для вашей фирмы — вы можете запустить новые услуги для имеющихся клиентов или сделать ваши существующие услуги доступными для потенциальных клиентов в новых индустриях, регионах или отраслях. Вы также можете запустить новые пакеты услуг для больших или маленьких клиентов.
  2. Чтобы увеличить количество потенциальных клиентов — вы можете усилить деятельность по созданию бренда и внедрить новую тактику создания потенциальных клиентов. Вы также можете улучшить свой веб-сайт с целью повышения квалификации и конверсии потенциальных клиентов.
  3. Для создания более квалифицированных лидов — вы можете улучшить цели таргетинга и усилить дифференциацию вашей фирмы. Вы также можете попросить сотрудников провести тренинги по продажам и выстраиванию отношений.
  4. Для того, чтобы превратить больше ваших потенциальных возможностей в клиентов — попробуйте улучшить свое базовое ценностное предложение и базовые навыки продаж своих сотрудников.
  5. Чтобы увеличить доходы клиентов — вы можете улучшить свои перекрестные продажи, изменить модель ценообразования, стать более опытными в тактике ведения переговоров. Также есть вариант — отбросить клиентов с низкими доходами, чтобы освободить время для клиентов с более высокими доходами.
  6. Чтобы повысить уровень удержания доходов — начните работать над улучшением восприятия качества ваших услуг или значительным улучшением отношений между вашей фирмой и вашими клиентами.
  7. Чтобы ваш бизнес с каждым клиентом развивался, вы можете улучшать свои коммуникационные программы и делать то, что будет препятствовать появлению конкурентов.

В целом, маркетинг профессиональных услуг должен быть сосредоточен на семи рычагах для достижения успеха. Вы не сможете сделать все сразу, поэтому решите, какие из этих рычагов являются наиболее важными, и расставьте приоритеты. Вам также необходимо принимать решения с учетом бюджета и имеющихся у вас ресурсов.

Для многих фирм, предоставляющих профессиональные услуги, ваш маркетинг должен основываться на решениях о том, на какие рыночные ниши вы ориентируетесь. Некоторые рынки могут иметь слабый потенциал роста, и их будет разумней покинуть. Другие будут отвлекать внимание от вашей основной бизнес-модели, и поэтому их следует избегать. Не все доходы приносят прибыль, и вы, безусловно, не хотите становиться в положение, когда вы тратите более доллара на каждый доллар нового или дополнительного дохода, который вы получаете. Опытный маркетинг потребует от вас принятия взвешенных решений о том, каких рыночных ниш следует избегать.

Когда дело доходит до маркетинга, вашей самой большой проблемой скорее будет безразличие клиента, чем ваших прямых конкурентов. Говоря простым языком, вы должны убедить покупателей, что предоставляемые вами услуги принесут большую ценность, чем они будут стоить. Это должно быть в центре ваших маркетинговых усилий. Беспокоитесь больше о том, как вы в этом убеждаете людей, чем о том, как вы смотритесь в сравнении с вашими конкурентами.

Если вы заинтересованы и работаете над тем, чтобы обеспечить как можно большую ценность для ваших клиентов, они не будут задумываться о ваших конкурентах. Конечно, изучайте своих конкурентов и знайте в деталях, что они делают, но держите эту информацию просто в поле зрения. Это то, что вы предоставляете людям, за что они платят, а не то, что, по их мнению, может предложить ваш конкурент.

Бренд

Создайте свой бренд и репутацию лидера на рынке. Наличие солидного бренда на рынке повышает эффективность ваших рекламных программ, генерирует лиды и упрощает взимание премиальных платежей

Отличный бренд привлекает к вам клиентов и предоставляет больше рычагов воздействия. По этим причинам построение бренда должно быть ключевым направлением маркетинга вашей фирмы.

Чтобы развивать свой бизнес, создайте свой бренд. «Бренд» может быть кратко определен как: «коллекция представлений о вашей фирме, существующая в сознании ваших клиентов и потенциальных клиентов». 

Хороший солидный бренд:

Материал доступен полностью для подписчиков.
#Маркетинг #Стратегия #Услуги
Поделитесь материалом с друзьями:
Подпишитесь на рассылку: