Главная
|
База знаний
|
Как успешно позиционировать продукт, чтобы клиенты купили его

Как успешно позиционировать продукт, чтобы клиенты купили его

Эйприл Данфорд

Об авторе

Эйприл Данфорд — выпускница университета Ватерлоо, консультант по маркетингу, предприниматель, член совета директоров и бизнес-ангел. Она специализируется на позиционировании продуктов, рыночной стратегии и создании команд продаж.

У Данфорд 25-летний опыт руководства компаниями в сфере технологических стартапов, и за свою карьеру она отвечала за запуск 16 продуктов.

Эйприл Данфорд занимала должности предпринимателя-резидента в DMZ, управляющего партнера и CEO в Sprint.ly и главного операционного директора в Tulip Retail. На данный момент она работает вице-президентом по маркетингу и корпоративным продуктам в Huawei.

Книга «Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It»

Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It

Эйприл Данфорд утверждает, что ничто из модных тенденций, о которых сегодня рассказывают гуру маркетинга, вроде Growth Hacking (взлом роста), чат-ботов, контент-маркетинга, видеомаркетинга и визуального поиска, не будет работать, пока компания не определится с правильным позиционированием. Оно по-прежнему является отправной точкой для эффективного маркетинга.

Позиционирование — это «акт сознательного определения того, насколько вы хороши в чем-то, что важно для конкретного рынка». Разработайте свое позиционирование правильно, и остальная часть маркетинга тоже начнет приносить плоды. Но, если вы сделаете это неправильно, эффективность всех маркетинговых инициатив снизится.

Продукт даже мирового уровня может потерпеть неудачу, если позиционировать его неправильно. Поэтому, прежде чем пробовать другие приемы, сделайте свое позиционирование сильным и обеспечьте своим предложениям подходящий контекст.

Цитаты из книги

Как победить Бобби Фишера? Нужно играть с ним в любую игру, кроме шахмат.

Уоррен Баффет

Хорошее позиционирование усиливает все ваши маркетинговые и торговые инициативы. Оно позволяет нам идти на хитрость и действовать вместе с силой рынка, на котором мы работаем. Это облегчает все, что мы делаем в области маркетинга и продаж. Независимо от того, в каком направлении мы идем, удача на нашей стороне.

Эйприл Данфорд

Позиционирование — это искусство рассказывать людям о вашем продукте и его преимуществах. Контекст позволяет им понять, что важно, — совсем как открывающая сцена в движении.

Большинство продуктов, которые представлены сегодня на рынке, можно назвать выдающимися только тогда, когда мы рассматриваем их в определенных рамках. Позиционирование дает нам возможность это сделать.

Чтобы разработать собственное позиционирование, проработайте этот последовательный процесс:

Когда вы определитесь с позиционированием, настанет время его реализации. Этот процесс состоит из двух этапов: прописывания «истории продаж» и создания заявления, которое отражает ваше новое позиционирование. 

Конечная цель — позиционировать себя на рынке так, чтобы ваши сильные стороны были очевидны подходящим клиентам. Это и есть конечная выгода от позиционирования.

Что такое позиционирование?

Концепция позиционирования впервые была озвучена в 1981 году, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали книгу «Позиционирование: битва за умы». Они предположили, что позиционирование — важный инструмент, который позволяет выделиться на фоне конкурентов. Это было актуально в 1980-х годах и остается таковым на сегодняшнем рынке, где только в одном AppStore представлено более 2 миллионов приложений, пытающихся привлечь внимание пользователей, или на Amazon, где в 2019 году было представлено более 580 миллионов товаров.

Позиционирование в реальном мире — это создание ситуативных подсказок, которые помогают покупателям понять, для кого предназначен тот или иной продукт, каковы его преимущества и почему он должен их заинтересовать. Позиционирование создает нужный контекст для правильного восприятия продукта.

Контекст всегда важен. Однажды The Washington Post провела эксперимент, в ходе которого Джошуа Белл, всемирно известный скрипач, выступил возле станции метро в Вашингтоне. Концерт длился 45 минут, и за это время мимо Белла прошли 1070 человек, 27 из которых дали ему деньги и 7 остановились, чтобы послушать. В общей сложности скрипач собрал около 32 долларов.

Позже Белл выступил с той же программой в концертном зале. Когда объявили, что на сцену выйдет лучший американский скрипач Джошуа Белл, билеты были быстро распроданы. Тысячи людей заплатили минимум 300 долларов за то, чтобы послушать тот же концерт, что он играл на станции метро. Конечно, в метро не было оркестра в качестве поддержки, но выступление Белла было точно таким же.

Цитаты из книги

Если вы просто печете хлеб, то вы пекарь. Если вы печете лучший в мире хлеб, то вы все равно пекарь, а не художник. Но если вы печете хлеб в галерее, то вы художник. Поэтому контекст важен.

Марина Абрамович

Дело в том, что большинство продуктов одинаковы. Они исключительны только в том случае, если рассматривать их с наилучшей точки зрения. Но маркетологи и те, кто производит и продает эти товары, часто думают, что контекст очевиден для потребителя, но это не так. Кроме того, контекст гораздо более разнообразен, чем вы можете себе представить. Например, вместо использования по умолчанию одного контекста, в котором находится ваш продукт, вы можете выбрать тот, который выставит его в наиболее благоприятном свете.

Узнай, кто ты, и сделай это намеренно.

Долли Партон

Как правило, традиционный подход к позиционированию заключается в составлении заявления о позиционировании:

Проблемы с подготовкой традиционного заявления о позиционировании заключается в том, что:

Более эффективный подход — разбить свое позиционирование на шесть компонентов. Объединив их, вы получите представление о том, чем вы занимаетесь, в чем ваша особенность, на каких клиентов вам стоит работать и на какой рынок стоит ориентироваться. Такое заявление о позиционировании отвечает на вопросы:

Если вы создадите заявление о позиционировании, которое будет отвечает на эти вопросы, то у вас появится основа для будущей работы. Обратите внимание — в этом подходе элементы связаны друг с другом, и их порядок очень важен. Нет смысла продумывать ответы на последние вопросы, пока вы не разберетесь с первыми из них.

Цитата из книги

Уникальность вашего продукта определяется только в сравнении с конкурентными альтернативами. Именно это определяет ценность вашего предложения и то, кто является его лучшими целевыми клиентами. В свою очередь, это указывает, какая рыночная основа наиболее выгодно подчеркивает вашу ценность. Тренды должны соответствовать интересам ваших целевых клиентов и использованы в сочетании с вашей рыночной категорией. Это позволит сделать ваш продукт наиболее актуальным для покупателей в настоящий момент.

Эйприл Данфорд

Наглядный пример того, как это работает, — компания Sampler. Ее основала Мари Шеврье Шварц, которая до этого работала в маркетинговом агентстве. Там она поняла, что компании по производству потребительских товаров тратят почти 10 млрд долларов в год на тестовые образцы продукции в аптеках и магазинах, при этом не отслеживая результаты.

Так Мари увидела потребность, которую можно удовлетворить, и создала Sampler. Сервис позволял брендам выбирать целевых клиентов, отправлять им образцы и отслеживать Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate) и другие метрики.

Шварц изо всех сил старалась позиционировать Sampler. Было очевидно, что Sampler — «поставщик продуктовых образцов», но это заявление не показывало каких-либо отличий от того, что уже делали другие компании. Поэтому она изменила позиционирование Sampler на «поставщика продуктовых образцов конкретному потребителю», который составляет список целевых клиентов, рассылает образцы, а затем анализирует поведение и предпочтения клиентов.

Благодаря новому заявлению Sampler четко определила, как использовать сервис для стратегического построения бренда. Позиционирование стало более мощным, и компания вышла на работу с такими крупными брендами, как L’Oreal, Kimberley-Clark и Unilever.

Цитаты из книги

Вы не можете быть всем для всех. Если вы решили пойти на север, вы не сможете одновременно идти на юг.

Йерун де Фландер

Когда клиенты сталкиваются с продуктом, который они никогда раньше не видели, они начинают искать контекстные подсказки. Они помогают им понять, что это за продукт, для кого он и почему они должны обратить на него внимание. Заявления, цены, функции, брендинг, партнеры и клиенты — все это в совокупности создает контекст и готовит почву для продукта. Контекст позволяет клиентам понять, что важно. Позиционирование продукта во многом похоже на вступительную сцену в движении.

Эйприл Данфорд

У нас есть сила представить лучшее.

Джоан Роулинг

10 шагов, которые помогут выгодно позиционировать себя

Для начала проработайте этот последовательный процесс:

Поймите своих самых счастливых клиентов

Задача номер один — понять клиентов, которые покупают ваши продукты, а также любят и ценят их. Такие клиенты — ключ к пониманию того, чем на самом деле является ваш продукт (в их глазах) и что ищут люди, похожие на них. Если вы узнаете, что из себя представляют ваши самые счастливые клиенты, вы сможете найти больше людей с похожими характеристиками.

Составьте список ваших лучших клиентов, которые готовы купить продукт, не задумываясь. Определите, что именно делает их вашими фанатами. В таких клиентах вы нуждаетесь больше всего, поэтому также выясните, где их можно найти.

Если ваш продукт относительно новый или у вас еще нет очень довольных клиентов, проведите тестирование. Покажите продукт потенциальным клиентам и посмотрите, кого он заинтересует. Пусть ваше позиционирование будет плавающим, до тех пор, пока у вас не появится опыт работы с реальными клиентами.

Сначала вы можете склоняться к тому, чтобы, в первую очередь, думать о своем продукте и пытаться позиционировать его, отталкиваясь от конкурентов и их предложений. Но это ловушка, потому что многие из ваших целевых клиентов даже не знают о том, какие конкуренты есть на рынке. Все, что их интересует, — то, насколько ценен ваш продукт относительно того, чем они пользуются сейчас. Во всем, что вы делаете, всегда берите в расчет взгляды клиентов.

Прекрасный пример — компания Wave, которая разрабатывает ПО для финансовых операций. Wave была основана в 2010 году как Wave Accounting. Тогда она предоставляла владельцам малого бизнеса облачное ПО для бухгалтерского учета. Изначально бизнес-модель компании заключалась в том, чтобы предлагать ПО бесплатно, а затем монетизировать его с помощью рекламы и дополнительных предложений. Так, к 2013 году Wave Accounting работала уже с полумиллионом компаний.

По мере роста компании стало ясно, что реклама не приносит нужного дохода. Кирк Симпсон и Джеймс Лохри, основатели компании, заметили, что клиенты просят у Wave больше услуг, таких как электронное выставление счетов, расчет заработной платы и прочие финансовые продукты. Кирк и Лохри задумались, как бы выглядел малый бизнес-банк, если бы он открылся прямо сегодня.

Тогда Wave поменяла свое позиционирование и стала поставщиком финансовых услуг для малого бизнеса. Компания убрала «бухгалтерский учет» из своего названия и представила новую бизнес-модель. Она включала в себя предоставление бухгалтерского учета, бесплатное выставление счетов и другие финансовые услуги, такие как расчет заработной платы и платежи на основе комиссии за транзакцию. Сегодня Wave предоставляет ПО для финансовых операций и насчитывает 4 миллиона пользователей, которые с помощью платформы обрабатывают более 200 млрд долларов.

Соберите команду по позиционированию

Хотя позиционирование — это всего лишь упражнение по бизнес-стратегии, оно на многое влияет. Поэтому каждый отдел в компании должен участвовать в разработке и реализации позиционирования. Бизнес-лидеры должны задавать тон, но вам также понадобится поддержка всех остальных.

Цитаты из книги

Создание команды часто показывает, что разные отделы в вашей компании думают о ее характеристиках, ценности и целевых рынках. На первом собрании изложите эти идеи и проведите упражнение по позиционированию, которое поможет объединить команду вокруг желаемых результатов. Ваша цель — создать новое позиционирование продукта, с которым согласится вся компания.

Эйприл Данфорд

Позиционирование влияет на маркетинг, стратегии продаж и развития, планы разработки продуктов и на уровень успеха клиентов. Оно тесно связано с общей бизнес-стратегией, поэтому все должны быть на одной волне.

Я провела десятки семинаров по позиционированию, и компании часто приглашают меня после того, как их собственные попытки усилить позиционирование провалились. Я рекомендую привлечь для этого опытного фасилитатора. Если руководить процессом будет кто-то со стороны, упражнение получится гораздо более продуктивным и сбалансированным. На своих семинарах по позиционированию я постоянно слышу, что обсуждать важные стратегические вопросы действительно трудно, когда нет третьей стороны, которая следит за тем, чтобы голос каждого был услышан. Мне также часто говорят, что фасилитатор оказывается очень полезным, когда мягко ставит под сомнение прошлые идеи, которые членам компании кажутся незыблемыми.

Эйприл Данфорд

Откажитесь от старого образа мышления

Чтобы решить, как лучше всего позиционировать свой продукт, вам придется отказаться от старого образа мышления. Большинство продуктов на рынке можно позиционировать по-разному, и ваша задача — найти лучший вариант, который позволит вашему товару выйти на рынок, где он будет иметь очевидные преимущества перед любыми альтернативами.

Один и тот же продукт может быть чем-то разным для разных покупателей. На рынке есть много продуктов, которые были созданы для одной цели, но стали известными на совершенно другим.

Например, пищевая сода Arm & Hammer была изобретена в 1846 году для выпечки. Ее придумали на кухне и изначально продавали в бумажных пакетах. До 1970-х годов такое позиционирование было успешным, но потом потребительские рынки начали сдвигаться, и продажи пищевой соды остановились на одном уровне.

Изобретатели знали, что пищевая сода также хорошо поглощает запахи, но никогда не говорили об этом, потому что никому не хотелось использовать в готовке аналог дезодоранта. Однако, в 1970-х они решили отпустить прошлое и сосредоточиться на новых потенциальных рынках. Они выпустили новый продукт, представлявший собой коробку, наполненную пищевой содой, которую потребители ставили в холодильник и заменяли каждые тридцать дней.

В результате, продажи пищевой соды выросли с 16 млн долларов в 1969 году до 318 млн долларов в 1987 году. Arm & Hammer теперь позиционировалась как дезодорирующее средство, и пищевая сода начала использоваться в широком спектре других потребительских товаров, таких как зубная паста и кошачьи туалеты.

Цитата из книги

Освободиться от старого образа мышления не всегда легко. Мысли об эволюции продукта, от его концепции до запуска, часто закладываются в первоначальное позиционирование. Но у клиентов такого багажа нет — они ничего не знают об история продукта, когда впервые с ним сталкиваются.

Эйприл Данфорд

Когда на рынке появляется несоответствие между вашим пониманием продукта и тем, как воспринимают его клиенты, получается путаница. В такие моменты вам нужно отпустить некий мысленный «багаж позиционирования», прежде чем вы сможете двигаться вперед.

Лучший способ избавиться от «багажа» — поговорить со своей командой и спросить:

Материал доступен полностью для подписчиков.
#Product-менеджмент
Поделитесь материалом с друзьями:
Подпишитесь на рассылку: