Как создать крутой продукт

Об авторе

Эйприл Данфорд — выпускница университета Ватерлоо, консультант по маркетингу, предприниматель, член совета директоров и бизнес-ангел. Она специализируется на позиционировании продуктов, рыночной стратегии и создании команд продаж.

У Данфорд 25-летний опыт руководства компаниями в сфере технологических стартапов, и за свою карьеру она отвечала за запуск 16 продуктов.

Эйприл Данфорд занимала должности предпринимателя-резидента в DMZ, управляющего партнера и CEO в Sprint.ly и главного операционного директора в Tulip Retail. На данный момент она работает вице-президентом по маркетингу и корпоративным продуктам в Huawei.

Книга Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love

Эйприл Данфорд утверждает, что ничто из модных тенденций, о которых сегодня рассказывают гуру маркетинга, вроде Growth Hacking (взлом роста), чат-ботов, контент-маркетинга, видеомаркетинга и визуального поиска, не будет работать, пока компания не определится с правильным позиционированием. Оно по-прежнему является отправной точкой для эффективного маркетинга.

Позиционирование — это «акт сознательного определения того, насколько вы хороши в чем-то, что важно для конкретного рынка». Разработайте свое позиционирование правильно, и остальная часть маркетинга тоже начнет приносить плоды. Но, если вы сделаете это неправильно, эффективность всех маркетинговых инициатив снизится.

Продукт даже мирового уровня может потерпеть неудачу, если позиционировать его неправильно. Поэтому, прежде чем пробовать другие приемы, сделайте свое позиционирование сильным и обеспечьте своим предложениям подходящий контекст.

Цитаты из книги

Как победить Бобби Фишера? Нужно играть с ним в любую игру, кроме шахмат.

Уоррен Баффет

Хорошее позиционирование усиливает все ваши маркетинговые и торговые инициативы. Оно позволяет нам идти на хитрость и действовать вместе с силой рынка, на котором мы работаем. Это облегчает все, что мы делаем в области маркетинга и продаж. Независимо от того, в каком направлении мы идем, удача на нашей стороне.

Эйприл Данфорд

Позиционирование — это искусство рассказывать людям о вашем продукте и его преимуществах. Контекст позволяет им понять, что важно, — совсем как открывающая сцена в движении.

Большинство продуктов, которые представлены сегодня на рынке, можно назвать выдающимися только тогда, когда мы рассматриваем их в определенных рамках. Позиционирование дает нам возможность это сделать.

Чтобы разработать собственное позиционирование, проработайте этот последовательный процесс:

Когда вы определитесь с позиционированием, настанет время его реализации. Этот процесс состоит из двух этапов: прописывания «истории продаж» и создания заявления, которое отражает ваше новое позиционирование. 

Конечная цель — позиционировать себя на рынке так, чтобы ваши сильные стороны были очевидны подходящим клиентам. Это и есть конечная выгода от позиционирования.

Что такое позиционирование?

Концепция позиционирования впервые была озвучена в 1981 году, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали книгу «Позиционирование: битва за умы». Они предположили, что позиционирование — важный инструмент, который позволяет выделиться на фоне конкурентов. Это было актуально в 1980-х годах и остается таковым на сегодняшнем рынке, где только в одном AppStore представлено более 2 миллионов приложений, пытающихся привлечь внимание пользователей, или на Amazon, где в 2019 году было представлено более 580 миллионов товаров.

Позиционирование в реальном мире — это создание ситуативных подсказок, которые помогают покупателям понять, для кого предназначен тот или иной продукт, каковы его преимущества и почему он должен их заинтересовать. Позиционирование создает нужный контекст для правильного восприятия продукта.

Контекст всегда важен. Однажды The Washington Post провела эксперимент, в ходе которого Джошуа Белл, всемирно известный скрипач, выступил возле станции метро в Вашингтоне. Концерт длился 45 минут, и за это время мимо Белла прошли 1070 человек, 27 из которых дали ему деньги и 7 остановились, чтобы послушать. В общей сложности скрипач собрал около 32 долларов.

Позже Белл выступил с той же программой в концертном зале. Когда объявили, что на сцену выйдет лучший американский скрипач Джошуа Белл, билеты были быстро распроданы. Тысячи людей заплатили минимум 300 долларов за то, чтобы послушать тот же концерт, что он играл на станции метро. Конечно, в метро не было оркестра в качестве поддержки, но выступление Белла было точно таким же.

Цитаты из книги

Если вы просто печете хлеб, то вы пекарь. Если вы печете лучший в мире хлеб, то вы все равно пекарь, а не художник. Но если вы печете хлеб в галерее, то вы художник. Поэтому контекст важен.

Марина Абрамович

Дело в том, что большинство продуктов одинаковы. Они исключительны только в том случае, если рассматривать их с наилучшей точки зрения. Но маркетологи и те, кто производит и продает эти товары, часто думают, что контекст очевиден для потребителя, но это не так. Кроме того, контекст гораздо более разнообразен, чем вы можете себе представить. Например, вместо использования по умолчанию одного контекста, в котором находится ваш продукт, вы можете выбрать тот, который выставит его в наиболее благоприятном свете.

Узнай, кто ты, и сделай это намеренно.

Долли Партон

Как правило, традиционный подход к позиционированию заключается в составлении заявления о позиционировании:

Проблемы с подготовкой традиционного заявления о позиционировании заключается в том, что:

• Вы считаете, что знаете все ответы, не пообщавшись с покупателями;
• Вы думаете, что знаете, как лучше всего восполнить свои пробелы;
• Заявление проработано так, что позволяет только сохранить статус-кво, а не продвинуться вперед;
• Позиционирование продукта не дает представление о том, что делать дальше;
• Позиционирование сложно воспринять и запомнить.

Более эффективный подход — разбить свое позиционирование на шесть компонентов. Объединив их, вы получите представление о том, чем вы занимаетесь, в чем ваша особенность, на каких клиентов вам стоит работать и на какой рынок стоит ориентироваться. Такое заявление о позиционировании отвечает на вопросы:

Если вы создадите заявление о позиционировании, которое будет отвечает на эти вопросы, то у вас появится основа для будущей работы. Обратите внимание — в этом подходе элементы связаны друг с другом, и их порядок очень важен. Нет смысла продумывать ответы на последние вопросы, пока вы не разберетесь с первыми из них.

Цитата из книги

Уникальность вашего продукта определяется только в сравнении с конкурентными альтернативами. Именно это определяет ценность вашего предложения и то, кто является его лучшими целевыми клиентами. В свою очередь, это указывает, какая рыночная основа наиболее выгодно подчеркивает вашу ценность. Тренды должны соответствовать интересам ваших целевых клиентов и использованы в сочетании с вашей рыночной категорией. Это позволит сделать ваш продукт наиболее актуальным для покупателей в настоящий момент.

Эйприл Данфорд

Наглядный пример того, как это работает, — компания Sampler. Ее основала Мари Шеврье Шварц, которая до этого работала в маркетинговом агентстве. Там она поняла, что компании по производству потребительских товаров тратят почти 10 млрд долларов в год на тестовые образцы продукции в аптеках и магазинах, при этом не отслеживая результаты.

Так Мари увидела потребность, которую можно удовлетворить, и создала Sampler. Сервис позволял брендам выбирать целевых клиентов, отправлять им образцы и отслеживать Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate) и другие метрики.

Шварц изо всех сил старалась позиционировать Sampler. Было очевидно, что Sampler — «поставщик продуктовых образцов», но это заявление не показывало каких-либо отличий от того, что уже делали другие компании. Поэтому она изменила позиционирование Sampler на «поставщика продуктовых образцов конкретному потребителю», который составляет список целевых клиентов, рассылает образцы, а затем анализирует поведение и предпочтения клиентов.

Благодаря новому заявлению Sampler четко определила, как использовать сервис для стратегического построения бренда. Позиционирование стало более мощным, и компания вышла на работу с такими крупными брендами, как L’Oreal, Kimberley-Clark и Unilever.

Цитаты из книги

Вы не можете быть всем для всех. Если вы решили пойти на север, вы не сможете одновременно идти на юг.

Йерун де Фландер

Когда клиенты сталкиваются с продуктом, который они никогда раньше не видели, они начинают искать контекстные подсказки. Они помогают им понять, что это за продукт, для кого он и почему они должны обратить на него внимание. Заявления, цены, функции, брендинг, партнеры и клиенты — все это в совокупности создает контекст и готовит почву для продукта. Контекст позволяет клиентам понять, что важно. Позиционирование продукта во многом похоже на вступительную сцену в движении.

Эйприл Данфорд

У нас есть сила представить лучшее.

Джоан Роулинг

10 шагов, которые помогут выгодно позиционировать себя

Для начала проработайте этот последовательный процесс:

Поймите своих самых счастливых клиентов

Задача номер один — понять клиентов, которые покупают ваши продукты, а также любят и ценят их. Такие клиенты — ключ к пониманию того, чем на самом деле является ваш продукт (в их глазах) и что ищут люди, похожие на них. Если вы узнаете, что из себя представляют ваши самые счастливые клиенты, вы сможете найти больше людей с похожими характеристиками.

Составьте список ваших лучших клиентов, которые готовы купить продукт, не задумываясь. Определите, что именно делает их вашими фанатами. В таких клиентах вы нуждаетесь больше всего, поэтому также выясните, где их можно найти.

Если ваш продукт относительно новый или у вас еще нет очень довольных клиентов, проведите тестирование. Покажите продукт потенциальным клиентам и посмотрите, кого он заинтересует. Пусть ваше позиционирование будет плавающим, до тех пор, пока у вас не появится опыт работы с реальными клиентами.

Сначала вы можете склоняться к тому, чтобы, в первую очередь, думать о своем продукте и пытаться позиционировать его, отталкиваясь от конкурентов и их предложений. Но это ловушка, потому что многие из ваших целевых клиентов даже не знают о том, какие конкуренты есть на рынке. Все, что их интересует, — то, насколько ценен ваш продукт относительно того, чем они пользуются сейчас. Во всем, что вы делаете, всегда берите в расчет взгляды клиентов.

Прекрасный пример — компания Wave, которая разрабатывает ПО для финансовых операций. Wave была основана в 2010 году как Wave Accounting. Тогда она предоставляла владельцам малого бизнеса облачное ПО для бухгалтерского учета. Изначально бизнес-модель компании заключалась в том, чтобы предлагать ПО бесплатно, а затем монетизировать его с помощью рекламы и дополнительных предложений. Так, к 2013 году Wave Accounting работала уже с полумиллионом компаний.

По мере роста компании стало ясно, что реклама не приносит нужного дохода. Кирк Симпсон и Джеймс Лохри, основатели компании, заметили, что клиенты просят у Wave больше услуг, таких как электронное выставление счетов, расчет заработной платы и прочие финансовые продукты. Кирк и Лохри задумались, как бы выглядел малый бизнес-банк, если бы он открылся прямо сегодня.

Тогда Wave поменяла свое позиционирование и стала поставщиком финансовых услуг для малого бизнеса. Компания убрала «бухгалтерский учет» из своего названия и представила новую бизнес-модель. Она включала в себя предоставление бухгалтерского учета, бесплатное выставление счетов и другие финансовые услуги, такие как расчет заработной платы и платежи на основе комиссии за транзакцию. Сегодня Wave предоставляет ПО для финансовых операций и насчитывает 4 миллиона пользователей, которые с помощью платформы обрабатывают более 200 млрд долларов.

Соберите команду по позиционированию

Хотя позиционирование — это всего лишь упражнение по бизнес-стратегии, оно на многое влияет. Поэтому каждый отдел в компании должен участвовать в разработке и реализации позиционирования. Бизнес-лидеры должны задавать тон, но вам также понадобится поддержка всех остальных.

Цитаты из книги

Создание команды часто показывает, что разные отделы в вашей компании думают о ее характеристиках, ценности и целевых рынках. На первом собрании изложите эти идеи и проведите упражнение по позиционированию, которое поможет объединить команду вокруг желаемых результатов. Ваша цель — создать новое позиционирование продукта, с которым согласится вся компания.

Эйприл Данфорд

Позиционирование влияет на маркетинг, стратегии продаж и развития, планы разработки продуктов и на уровень успеха клиентов. Оно тесно связано с общей бизнес-стратегией, поэтому все должны быть на одной волне.

Я провела десятки семинаров по позиционированию, и компании часто приглашают меня после того, как их собственные попытки усилить позиционирование провалились. Я рекомендую привлечь для этого опытного фасилитатора. Если руководить процессом будет кто-то со стороны, упражнение получится гораздо более продуктивным и сбалансированным. На своих семинарах по позиционированию я постоянно слышу, что обсуждать важные стратегические вопросы действительно трудно, когда нет третьей стороны, которая следит за тем, чтобы голос каждого был услышан. Мне также часто говорят, что фасилитатор оказывается очень полезным, когда мягко ставит под сомнение прошлые идеи, которые членам компании кажутся незыблемыми.

Эйприл Данфорд

Откажитесь от старого образа мышления

Чтобы решить, как лучше всего позиционировать свой продукт, вам придется отказаться от старого образа мышления. Большинство продуктов на рынке можно позиционировать по-разному, и ваша задача — найти лучший вариант, который позволит вашему товару выйти на рынок, где он будет иметь очевидные преимущества перед любыми альтернативами.

Один и тот же продукт может быть чем-то разным для разных покупателей. На рынке есть много продуктов, которые были созданы для одной цели, но стали известными на совершенно другим.

Например, пищевая сода Arm & Hammer была изобретена в 1846 году для выпечки. Ее придумали на кухне и изначально продавали в бумажных пакетах. До 1970-х годов такое позиционирование было успешным, но потом потребительские рынки начали сдвигаться, и продажи пищевой соды остановились на одном уровне.

Изобретатели знали, что пищевая сода также хорошо поглощает запахи, но никогда не говорили об этом, потому что никому не хотелось использовать в готовке аналог дезодоранта. Однако, в 1970-х они решили отпустить прошлое и сосредоточиться на новых потенциальных рынках. Они выпустили новый продукт, представлявший собой коробку, наполненную пищевой содой, которую потребители ставили в холодильник и заменяли каждые тридцать дней.

В результате, продажи пищевой соды выросли с 16 млн долларов в 1969 году до 318 млн долларов в 1987 году. Arm & Hammer теперь позиционировалась как дезодорирующее средство, и пищевая сода начала использоваться в широком спектре других потребительских товаров, таких как зубная паста и кошачьи туалеты.

Цитата из книги

Освободиться от старого образа мышления не всегда легко. Мысли об эволюции продукта, от его концепции до запуска, часто закладываются в первоначальное позиционирование. Но у клиентов такого багажа нет — они ничего не знают об история продукта, когда впервые с ним сталкиваются.

Эйприл Данфорд

Когда на рынке появляется несоответствие между вашим пониманием продукта и тем, как воспринимают его клиенты, получается путаница. В такие моменты вам нужно отпустить некий мысленный «багаж позиционирования», прежде чем вы сможете двигаться вперед.

Лучший способ избавиться от «багажа» — поговорить со своей командой и спросить:

1. Где в позиционировании проявляется наша история?
2. Соответствует ли нынешний рынок тому, что мы определяли на стадии разработки продукта?
3. Используем ли мы ту же терминологию, что и во время первого запуска?
4. Есть ли альтернативные рынки, на которые мы могли бы выйти, если бы переосмыслили нашу историю?
5. Есть ли альтернативные рынки, которые откроются нам, если мы используем другую терминологию?

Цитаты из книги

Самая важная часть этого шага — получить согласие команды на то, что, хотя продукт был создан с учетом определенного рынка и аудитории, настало время переосмыслить его позиционирование. Команда должна согласиться на время забыть о своем устоявшемся мнении относительно позиционирования и открыться новым идеям.

Эйприл Данфорд

Мы не знаем того, кто впервые открыл воду, но точно уверены, что это была не рыба.

Джон Калкин

Путаница на рынке начинается с разрыва между нашим и потребительским пониманием продукта.

Эйприл Данфорд

Перечислите свои конкурентоспособные альтернативы

Покупатели не видят ваш продукт так же, как это делаете вы. Вы будете склоняться к тому, чтобы сначала определить характеристики своего продукта, а затем выбрать лучший рынок для продвижения и создать контекст вокруг него. Однако, на практике нужно смотреть на все процессы с точки зрения клиента.

Цитаты из книги

Характеристики нашего продукта и ценность, которую они представляют, уникальны и интересны только тогда, когда покупатель воспринимает их по сравнению с альтернативами. Клиенты не всегда видят конкурентов так же, как мы, и их мнение — единственное, что имеет значение для позиционирования.

Эйприл Данфорд

Лучший способ определить альтернативы:

Конкурентные альтернативы часто группируются сами собой, и, если это так, их даже полезно объединять между собой. Например, может быть группа «сделай это вручную», которая включает «найми стажера» и «сделай это сам с помощью Excel», а также группа «используй бухгалтерское решение для малого бизнеса», которая включает QuickBooks и FreshBooks. Группирование альтернатив поможет команде перейти к следующему шагу. По моему опыту, обычно набирается от двух до пяти таких групп.

Эйприл Данфорд

Выделите свои уникальные характеристики и свойства

Сильное позиционирование всегда фокусируется на том, что ваш продукт делает лучше всего. После того, как вы составили список конкурентных альтернатив, выясните, что чем вы отличаетесь от ваших соперников:

Перечислите все свойства, которые только приходят вам в голову, и даже те, которые кажутся вам негативными. Допустим, ваше ПО требует для установки участия техподдержки. Некоторые в компании могут видеть в этом недостаток, а другие — преимущество, потому что это значит, что клиент может быть уверен в вас на 100%.

Цитаты из книги

Мыслите масштабно и подходите к перечисленным свойствам творчески. Это могут быть запатентованные процессы, опыт в определенной области, каналы распространения, партнерские отношения или особые навыки. Технические компании обычно сначала думают о характеристиках, но всегда полезно копнуть глубже и найти, что делает предложение и организацию уникальными. Для сервисных компаний навыки команды — это приоритет, но опыт работы с конкретным типом проектов или компаний — тоже важное свойство.

Эйприл Данфорд

Если уникальные характеристики — ваш секретный ингредиент, то ценность — это причина, по которой ваш секретный ингредиент может быть интересен.

Эйприл Данфорд

Сопоставьте свойства с «темами» ваших ценностей

С помощью свойств продукта клиенты получают те или иные преимущества. Поместите свои преимущества в правильный контекст и укажите ценность, которую получит покупатель. Она обычно связана с целью, к которой стремится клиент.

Составьте таблицу из трех столбцов и укажите в ней все свои характеристики в левом столбце, преимущества для клиентов в среднем и пояснение ценности в правом. Затем объедините ценности в «темы» или логические группы.

Характеристики	Преимущества	Ценность
Цельнометаллическая конструкция	Более прочный корпус, устойчивый к повреждениям	Рама служит в пять раз дольше, что дает экономию в 50 000 долларов в год
Отчеты в один клик	Быстрое и простое создание отчетов	Каждый отдел компании может принимать взвешенные решения на основе актуальных показателей
Служба поддержки 24/7	Поддержка, которая всегда доступна, когда бы она ни понадобилась клиентам	Офисы по всему миру могут получить помощь в любом часовом поясе

Определите, кому это нужно

Когда вы поймете, какой ценностью действительно обладает ваш продукт по сравнению с другими альтернативами, вы сможете посмотреть, для каких клиентов эта ценность важна больше всего. Ваша цель — составить список наиболее подходящих потенциальных клиентов.

Цитаты из книги

Фокус на сегменте наиболее подходящих потенциальных клиентов не всегда имеет смысл для людей, у которых нет опыта в маркетинге. Если бы я хотела увеличить свои шансы на привлечение клиентов, разве я не хотела бы ориентироваться на максимально широкий рынок? Дело в том, что нет. Чем шире ваш фокус, тем сложнее наладить связь с потенциальными клиентами и убедить их, что ваше решение — лучше всех остальных.

Эйприл Данфорд

Наиболее подходящим клиентам ваш продукт понравится моментально, и они тут же захотят его купить, вдобавок сказав, что не могут поверить в такую удивительную ценность. Они расскажут о вас своим друзьям и фактически назначат себя бренд-амбассадорами. И именно к таким клиентам вам нужно стремиться.

Цитаты из книги

Ставя перед собой краткосрочные цели в продажах, ориентируйтесь на максимально узкую аудиторию, которую в будущем вы сможете расширить. Я советую вам не выходить слишком далеко за пределы своих бизнес-целей. Для начала подумайте о своих планах продаж на этот год и о том, сколько товаров вам нужно продать, чтобы достичь цель. Сможете ли вы сделать это, сфокусировавшись только на наиболее подходящих клиентах? Если нет, то расширьте свое определение понятия «наиболее подходящий». Если да, то сосредоточьте свое позиционирование именно на этом сегменте. Так вы используете свои торговые ресурсы наиболее эффективно и выберите самый быстрый и легкий путь к достижению целей в продажах.

Эйприл Данфорд

Если хочешь успеха, будь уникальным.

Натали Массне

Найдите хорошую рыночную основу

После того, как вы поймете, кто ваши наиболее подходящие потенциальные клиенты и какую ценность характеристики вашего продукта для них представляют, выберите подходящую рыночную основу. Она должна сделать вашу ценность очевидной для всех, кому она интересна.

Цитата из книги

Выбор рынка — это то же самое, что рассказать покупателям, кто вы такой. Однако, нам нужно еще глубже задуматься о том, как мы намерены побеждать на конкретном рынке. На высоком уровне мы можем либо выбрать существующий рынок, либо создать новый. Если мы выбираем первое, то мы можем либо конкурировать за весь рынок, либо позиционировать наш продукт так, чтобы заполучить его часть. «Стиль» позиционирования зависит от нескольких факторов, включая конкурентную среду и ваши бизнес-цели.

Эйприл Данфорд

Есть три подхода, которые используют успешные компании:

«Лицом к лицу»

Вы стремитесь стать лидером рынка в категории, которая уже существует, идете против устоявшихся игроков и пытаетесь доминировать.

Этот подход сработает, если у вас есть какое-то крупное достижение, которое делает вас гораздо лучше конкурентов. Если у вас небольшой бизнес или стартап, от этого подхода лучше отказаться.

Преимущество подхода «лицом к лицу» — в том, что вам не нужно убеждать людей, что категория существует. Вам просто нужно доказать, что вы лучший из всех вариантов, опираясь на конкретные данные. Если у вас нет ресурсов или желания бороться с несколькими конкурентами одновременно, не используйте этот подход.

«Широко известен в узких кругах»

Подход, при котором вы выделяете часть существующего рынка и стремитесь доминировать в ней. Вы не хотите конкурировать с признанным лидером рынка и стремитесь закрепиться только на одном его сегменте.

Такой подход часто выбирают стартапы. Существующие рынки можно разделить на сегменты по географическому принципу, отрасли, количеству клиентов или множеству других критериев. Ваша цель — выделить часть рынка, где существуют достаточно разные правила, чтобы дать вам преимущество перед лидером.

Таким образом, вы получаете все преимущества четко определенного сегмента, но без жесткой конкуренции. Но убедитесь, что выделенная часть рынка позволит вам достигнуть ваши бизнес-цели.

Используйте этот подход, когда сегмент можно четко определить и когда на рынке есть явный лидер, которым вы не являетесь. Также он поможет, если у вас есть четко определенные группы клиентов с уникальными потребностями, которые не интересуют лидера рынка и на которые вы можете ориентироваться. Обычно при этом подходе эффективно работает сарафанное радио.

«Новая игра»

Вы позиционируете себя, чтобы создать рынок с нуля и завоевать его. Это самый сложный подход, и его следует использовать только тогда, когда у вас есть настоящий технологический прорыв или когда рынок настолько переполнен, что у вас нет других вариантов. Также он подойдет, если у вашей компании достаточно ресурсов, чтобы доказать, почему новая рыночная категория имеет право на существование.

Чтобы уверенно создавать новую категорию, вам нужен продукт, который явно лучше того, что уже есть на рынке. Вам также потребуются веские доказательства, почему новый рынок — это не просто сегмент существующего рынка. Кроме того, вам нужно будет донести потенциальным клиентам, что у них есть проблема, решение которой вы хотите предложить.

Создать «новую игру» невероятно сложно. Но, если вы все же добьетесь успеха, награда будет равноценной вложенным усилиям. С помощью этого подхода вы сможете создать рынок, адаптированный к вашим сильным и слабым сторонам, а также спроектировать рынок так, чтобы стать в нем лидером. Но сначала убедитесь, что у вас есть долгосрочный план и ресурсы для отстаивания своего лидерства.

Отличный пример создания «новой игры» — компания Eloqua. Марк Оган, бывший консультант Bain & Company, предложил этот подход, когда заметил, что успешными продавцов делали не хороший найм или обучение, а правильные лиды. Так, в 2000 году он основал Eloqua, чтобы дать торговым представителям разных компаний возможность общаться с потенциальными клиентами в онлайн-чате, когда те заходят на веб-сайт фирмы.

Оган также заметил, что Eloqua больше всего привлекала тех, кто создает спрос и потоки потенциальных клиентов для отделов продаж посредством воронок и других процессов. Eloqua сфокусировалась на обслуживании таких людей и выпустила продукт под названием «автоматизация формирования спроса». Затем он превратился в инструмент автоматизации маркетинга, который стал идеальным выбором для вечно меняющегося рынка.

Доход Eloqua вырос с 12 млн долларов в 2006 году до 96 млн долларов в 2012 году, так как все больше и больше маркетологов занимались именно генерацией спроса. Компания выпустила акции в 2012 году, и через год ее приобрела Oracle за 870 млн долларов.

Цитаты из книги

Будущее — это не то, куда мы собираемся, а то, что мы должны создать.

Нэнси Дуарте

Успех в создании новой категорий связан не с тем, что руководители компании просто создают новое отделение за пределами своих стен. Он связан с глубоким пониманием узкого круга клиентов, которые считаются «чудиками» и ведут себя странно. Такие клиенты появляются в результате крупных технологических и социальных сдвигов. Если их причудливые взгляды и поведение становятся мейнстримом, появляется новая категория рынка.

Марк Орган, основатель Eloqua

Положитесь на тренды (возможно)

Тренды — это хорошо. Если вы сможете согласовать свое позиционирование с грядущей тенденцией, это поможет вам сделать позиционирование более цепляющим и полезным. Следование трендам не обязательно, но потенциально может оказаться эффективным.

Если вы понимаете тенденции, ваш продукт выглядит актуальным. Но будьте осторожны — не переусердствуйте и не мутите воду, утверждая, что вы вписываетесь в некий тренд, когда, на самом деле, это не так.

Цитаты из книги

Если вы измените свой взгляд на вещи, то, на что вы смотрите, тоже поменяется.

Уэйн Дайе

Следуя трендам, старайтесь не увлекаться. Классический пример этого — компания Long Island Iced Tea, которая сменила название на Long Blockchain, чтобы выделиться за счет интереса к этой цифровой технологии. Сначала цена акций резко выросла, потому что фанатов блокчейна заинтересовало название компании. Но через несколько недель стало понятно, что Long Blockchain не имеет ничего общего с технологией блокчейна и что это просто было забавным названием чайника. Не успели инвесторы моргнуть, как цена акций Long Blockchain резко упала, и компания на несколько месяцев была исключена из списка.

Если вы понимаете, что не можете связать тренды со своим позиционированием, не паникуйте. Многие компании прекрасно работают на рынках, где их особо и не бывает, и они всегда находят, что сказать. Если у вас есть возможность использовать тренды, делайте это. Но если нет, то ведите успешный бизнес, даже не будучи модным.

Эйприл Данфорд

Начните позиционировать свой продукт в рыночной категории, которая наилучшим образом раскрывает сильные стороны вашего предложения. Затем определите актуальные отраслевые тенденции, которые помогут клиентам понять, почему им нужно купить ваш продукт немедленно.

Эйприл Данфорд

Зафиксируйте свое позиционирование и поделитесь им

Цитата из книги

Позиционирование само по себе бесполезно для компании. Поэтому, после того, как вы его проработали, поделитесь им со всей компанией. Позиционирование должно получить всеобщую поддержку. Только так его можно будет применить для информирования о бренде, маркетинговых кампаний, стратегий продаж, продуктовых решений и стратегий успеха клиентов.

Эйприл Данфорд

Когда вы определились с позиционированием, зафиксируйте его на бумаге и распространите по всей компании. Оформите его в краткую версию на одну страницу, которой можно будет легко поделиться.

Один из способов кратко рассказать о позиционировании — заполнить таблицу:

Позиционирование в деле

После создания позиционирования настает этап его реализации, который состоит из двух шагов.

Сделайте из позиционирования отличную историю продаж

История продаж — это то, как вы подаете свой продукт, когда общаетесь с потенциальными клиентами. Большинство таких историй следуют пути «проблема-решение», который формируется следующим образом:

1. Определите проблему, которую вы хотите решить

«Движение денежных средств крайне важно для малого бизнеса, где всего одна неожиданная трата может убить компанию».

2. Опишите текущее решение

«Некоторые представители малого бизнеса пытаются получить финансирование от банка. Однако, многие из них не подходят под требования, и получение кредита затягивается».

3. Опишите идеальное решение

«В идеальном мире малый бизнес может легко получить финансирование в тот же день на на основе коммерческих операций, по которым уже выставлены счета, но которые еще не оплачены».

4. Представьте свой продукт и его позиционирование

«Рады сообщить вам, что мы запустили MoneyNow — сервис, который предлагает проектное финансирование для малого и среднего бизнеса. Мы хотим помочь вам оптимизировать денежные потоки».

5. Продолжайте рассказывать о своих ценностях, характеристиках и деталях решения

Главное — история продаж должна быть такой, чтобы ваше позиционирование превратилось в «презентацию», которую можно показать потенциальным клиентам. Так позиционирование переходит от теории к практике.

Согласуйте свои заявления с новым позиционированием

Составьте документ с основными заявлениями, который будет служить опорной точкой для всех маркетинговых материалов, источников продаж и онлайн-ресурсов. Ваше позиционирование будет видоизменяться по мере создания новый заявлений, но хороший базовый документ даст вам основу для работы.

Изменения в позиционировании также повлияют на дорожную карту вашего продукта, его приоритетные функции и цену. Тем ни менее, следите за тем, чтобы новые корректировки укрепляли ваше позиционирование, а не противодействовали ему.

Цитата из книги

И продукты, и рынки со временем меняются. Поэтому компаниям нужно регулярно возвращаться к своему позиционированию и корректировать его по мере развития технологий и среды. Я рекомендую делать это каждые шесть месяцев или при возникновении крупных событий, которые могут повлиять на конкурентную обстановку или на то, как клиенты воспринимают и оценивают продукты.

Эйприл Данфорд

Внезапное изменение конкурентной среды сигнализирует о том, что вы должны немедленно скорректировать свое позиционирование. Такое может случиться, если на вашем рынке появится авторитетный конкурент или новые технологии и правительственные постановления. В таком случае, будьте готовы вновь пройти через 10 вышеперечисленных шагов и проработать новое позиционирование.

Несколько важных замечаний:

• Любой продукт можно позиционировать сразу на нескольких рынках. Не ждите, если в том или ином сегменте никто не понимает, насколько вы хороши, — поменяйте свое позиционирование и выйдите на более динамичный рынок;
• Хорошее позиционирование никогда не создается просто так. Работайте над ним, тестируйте гипотезы, ошибайтесь и пробуйте снова;
• Узнайте, что ваши лучшие клиенты рассматривают в качестве альтернативы, и вы поймете свои отличия;
• Работайте с позиционированием, которое  наиболее очевидным образом подчеркивает ваши сильные стороны для тех, кому вы хотите продавать;
• Пользуйтесь трендами, чтобы сделать продукт более интересным, но не перегибайте — не бегайте от одного тренда к другому только для того, чтобы казаться модным. Лучше быть скучным и впечатляющим, чем модным и вызывающим недоумение;
• Никогда не переставайте изучать, как позиционировать свои продукты, чтобы достичь успеха.