Главная
|
База знаний
|
Уроки маркетинга: Учимся на чужих ошибках и успехах

Уроки маркетинга: Учимся на чужих ошибках и успехах

Роберт Макмат

Книга «What they were thinking? Marketing Lessons I’ve Learned from over 80,000 New-Product Innovations and Idiocies»

What they were thinking?
Marketing Lessons I’ve Learned from over 80,000 New-Product Innovations and Idiocies

Компании впустую тратят миллионы долларов, повторяя снова и снова свои прошлые маркетинговые ошибки. Изучение того, что сработало в прошлом, а что нет, помогает маркетологам значительно повысить свои шансы на успех. Этот подход к маркетингу основан на здравом смысле, и он предполагает, что, если специалист не знаком с ошибками прошлого, он, вероятно, не один раз совершит их сам, при этом потеряв много денег. Однако, если маркетолог извлечет урок из ранее успешных продуктов, он принесет компании прибыль.

Новые продукты получаются успешными только тогда, когда все было сделано правильно. В реальности это непростая задача, но шансы на успех повышаются, если маркетолог смотрит на вещи реалистично, а также с самого начала тщательно изучает концепции продукта, подвергает сомнению базовые установки по мере его разработки и остается достаточно гибкими, чтобы вносить изменения.

В следующем тысячелетии преуспеют продукты, которые удовлетворят или превзойдут потребности клиентов в следующих областях:

Me-too-маркетинг — это продажа товара или услуги, которые являются не чем иным, как копией другого продукта, и почти всегда это заканчивается неудачей.

Более продуктивный подход — создавать новые инновационные продукты, который будут удовлетворять потребность клиентов.

Разрабатывайте новые продукты с учетом того, что уже было успешным или неудачным. Особенно неудачным.

Пока вы не поймете, почему новая концепция продукта провалилась на вчерашнем рынке, велика вероятность того, что вы совершите ту же ошибку завтра.

Чем больше новых продуктов разрабатывают маркетологи, тем менее инновационными они кажутся.

Успех в маркетинге случается, когда вы отказываетесь от предположения, что клиенты уже знают, зачем и как использовать ваш продукт. Говорите об этом предельно ясно, особенно, если речь идет о концентрированных продуктах.

Успешные компании редко сопротивляются желанию поработать над тем, что приносит им основную часть доходов, и обычно это приводит к более низким продажам. С точки зрения маркетинга, имидж крайне важен. Даже установка «Имидж ничего не значит» — тоже имидж.

Когда дело касается маркетинга, определить разницу между тенденциями и прихотями — достаточно сложно. Запомните — тенденции долгосрочные, а прихоти краткосрочные.

Важно иметь сильный канал сбыта, и большой рекламный бюджет будет ему отличным подспорьем. Умный бренд также станет для вас плюсом. Но помните: «Вы ничего не продадите, если ваших товарах или услугах не будет изюминки».

Маркетологи обычно спрашивают: «Каков наш целевой рынок?». Это неправильный вопрос. Всегда начинайте с вопроса: «Кто наши целевые клиенты?».

Существенные отличия от конкурирующих брендов крайне важны, когда речь заходит о запуске нового продукта. Это одно из ваших ключевых преимуществ, с помощью которого можно устроить много шума.

Одно из главных правил успеха в маркетинге — никогда не обещать того, что вы не сможете выполнить.

Актуальные темы маркетинга для успеха в новом тысячелетии

Больше удобства

Потребители готовы платить больше за любой товар, концепцию или услугу, которые сэкономят их время и облегчат жизнь. На самом деле, при выборе между тем, что политически корректно, и тем, что удобнее, удобство выиграет в 90% случаев.

Время — единственный товар, которого всегда не хватает, и удобство помогает его сэкономить. Если вы предлагаете действительно удобный товар или услугу, у вас есть устойчивое конкурентное преимущество.

Экологическая безопасность

Сегодня большинство потребителей считает важным сохранение природы и окружающей среды для будущих поколений, но в разумных пределах. Другими словами, люди готовы вносить свой вклад, если при этом им не придется впадать в крайности и покупать низкокачественные товары.

Воспользуйтесь этим преимуществом — внедрите переработку, экономичную упаковку и экологически безопасные процессы, но не делайте это в ущерб качеству продукта.

Этническое разнообразие

В связи с тем, что люди все больше задумываются о рисках, которые несут для здоровья диеты с высоким содержанием натрия, а также с продолжающейся волной иммиграции, вкусы в еде постоянно меняются. Например, в новом тысячелетии продовольственный рынок США будет развиваться в сторону более горячих и острых продуктов.

Вкусы будут меняться и дальше, поскольку все больше потребителей привыкает к новым специям и вкусам.

Развлечения

Людям нравятся товары и услуги, которыми в той или иной форме весело пользоваться или которые несут с собой некий новый опыт. Эта тенденция усилится в новом тысячелетии.

Добавьте немного веселья в то, что вы делаете или предлагаете, и тогда люди начнут создавать фан-клубы, посвященные вашему товару или услуге. Сделайте так, чтобы дизайн продукта соответствовал вкусам вашей целевой аудитории, и внедрите в него необходимые функции. Найдите, что сделает ваше предложение ярким, и добавьте элемент развлечения и творчества.

Нутрициология

Люди хотят быть здоровыми и есть полезные продукты, но противоречивые рекламные заявления, которые используют маркетологи, сбивают их с толку. Эта путаница приводит только к большему цинизму и скептицизму.

Еда, напитки и услуги, помогающие людям поддерживать форму, контролировать вес и выглядеть лучше, займут лидирующие позиции на рынке нового тысячелетия. Конечно, при условии, что они будут вкусными.

Упаковка

Привлекательная упаковка способна стать единственным различием между успехом и неудачей в маркетинге, потому что она может:

  1. Дифференцировать товарную продукцию.
  2. Четко и кратко рассказывать о преимуществах продукта.
  3. Показывать важность защиты окружающей среды, если свести ее к минимуму.
  4. Выходить на глобальный рынок.

Хорошо продуманная упаковка может сделать даже самый простой продукт особенным.

Размер

Увеличение или уменьшение вашей компании относительно конкурентов может стать отличным маркетинговым ходом, особенно, если потребители увидят в этом логические выгоды для себя.

Достигнув этого, вы сможете позиционировать свой продукт в рыночных нишах, которые раньше обслуживались вашими конкурентами. Однако будьте осторожны и убедитесь, что новые размеры принесут дополнительную ценность, иначе потребители проигнорируют ваш продукт.

Молодежь

Детские версии товаров для взрослых — это огромная ниша. Когда оба родителя на работе, дети всё чаще вынуждены делать покупки и готовить еду самостоятельно. Кроме того, количество денег, которые дети тратят каждый год, неуклонно растет.

Не забывайте, что эти дети выросли вместе с компьютерами — они спокойно заказывают товары через интернет, интерактивное телевидение или любую другую доступную технологию. Эта тенденция будет набирать обороты в следующем тысячелетии, и вы можете гарантировать, что появление кибершоппинга будет столь же значительным для следующего поколения потребителей, как и телевизионная реклама для нынешнего.

Подумайте о том, чтобы:

  1. Сделать детскую версию вашего продукта.
  2. Разместить его для продажи через интернет.
  3. Разработать новый продукт, ориентированный на потребности молодежного рынка.

Цитата из книги

Я думаю, эти области останутся популярными даже в третьем тысячелетии. Но позвольте предупредить, что все основные принципы маркетинга по-прежнему будут работать. Обогащенный витаминами мюсли-батончик, который упакован в простую перерабатываемую бумагу и который любят дети, потому что он классно хрустит, всегда можно дополнить положительными моментами. Когда вы доходите до этого, самое главное, чтобы батончик все еще был вкусным. Ведь, если он не пройдет серьезный детский тест на вкус, его ждет провал.

Роберт Макмат

«Me-too» маркетинг и расширение продуктовой линейки

Чтобы добиться успеха, «me-too» маркетологи должны:

  1. Заставлять потребителей верить, что их продукт явно лучше всего предложенного на рынке.
  2. Регулярно тратить достаточно средств (больше, чем лидер рынка), чтобы потребители узнавали о новом продукте.
  3. Убеждать розничных продавцов, что маркетологи будут вкладывать средства, чтобы потребители узнавали о продукте в долгосрочной перспективе.
  4. Быть готовы заплатить больше лидера рынка, чтобы обеспечить места на полках для продукта.
  5. Быть нацелены на долгую и продолжительную ценовую войну с минимальной прибылью или даже ее отсутствием.

Если у вас нет ресурсов или решимости, чтобы следовать этим правилам «me-too» маркетинга, создавайте товары и услуги с устойчивыми конкурентными преимуществами, по сравнению с тем, что представлено на рынке. У инновационных продуктов всегда высокая стоимость и прибыльность.

Уже многие годы большинство новых продуктов — лишь модификации того, что уже есть на рынке, но с разным составом, размерами и упаковкой. Такое явление называется расширение продуктовой линейки или бренда.

Расширение продуктовой линейки пользуется популярностью среди маркетологов, потому что:

Сегодня перед покупателями стоит огромный выбор: новые вкусы, улучшенные формулы, удобные размеры и многое другое. Потребители используют бренды, чтобы сэкономить время, и в новом тысячелетии они как никогда готовы принять расширение продуктовой линейки.

Но у расширения продуктовой линейки есть свои недостатки:

Материал доступен полностью для подписчиков.
#Product-менеджмент
Поделитесь материалом с друзьями:
Подпишитесь на рассылку: