Об авторе
Дэн Олсен — известный предприниматель и бизнес-консультант. Его консалтинговая фирма Olsen Solutions работает с компаниями, помогая им разрабатывать успешные продукты с использованием методологии Lean (Концепция бережливого производства). Он работал с компаниями самого различного спектра: от стартапов до компаний из списка Fortune 500. Среди его предыдущих клиентов — Facebook, Microsoft, Medallia, XINGи One Medical Group.
Дэн Олсен ранее возглавлял команду разработчиков Quicken, работая в Intuit, и был соучредителем и генеральным директором Your Version — стартапа в области персонализированных новостей. Он является выпускником Northwestern University, Политехнического университета Виргинии и университет штата, а также окончил Стэнфордскую высшую школу бизнеса.
Книга «The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback»
Как создавать продукты, которые будут любить и жаждать заполучить ваши потребители?
Создание успешного продукта — это довольно трудоёмкий процесс, так как во время него легко сбиться с правильного пути. Суть того, чего вы пытаетесь достичь, возможно описать в нескольких словах — вы пытаетесь разработать продукт, который лучше всего отвечает потребностям потребителей (из которых состоит рынок), чем все другие альтернативы.
Основной подход заключается в том, чтобы предоставлять покупателям возможность помогать вам в разработке продукта, а затем вновь и вновь прорабатывать свой путь к достижению идеального соответствия PMF или Product-Market Fit (Продукт-Рынок).
Лучший способ это сделать — использовать Lean Product Process и следовать этому подходу:
- Определите, кем являются ваши целевые потребители.
- Познакомьтесь с их незакрытыми потребностями.
- Установите идеальное ценностное предложение продукта.
- Спроектируйте и создайте прототип минимально жизнеспособного продукта.
- Протестируйте этот прототип минимально жизнеспособного продукта на реальных потребителях.
- Узнайте, что потребители любят, а что ненавидят.
- Повторяйте процесс и при необходимости корректируйте его.
Продолжайте использовать отзывы потребителей до тех пор, пока не получите идеальное соответствие между вашим продуктом и рынком.
Основные понятия в книге
Создание успешного продукта — это довольно трудоёмкий процесс, так как во время него легко сбиться с правильного пути. Суть того, чего вы пытаетесь достичь, возможно описать в нескольких словах — вы пытаетесь разработать продукт, который лучше всего отвечает потребностям потребителей (из которых состоит рынок), чем все другие альтернативы. Вы пытаетесь достигнуть Product-Market Fit.
Цитата из книги
На протяжении всей моей карьеры я создавал и изучал множество различных продуктов. Когда я анализирую основные причины, почему продукты не становятся успешными, я отмечаю одну общую закономерность. Основная причина, по которой продукты терпят неудачу, заключается в том, что они не удовлетворяют потребности потребителей лучше, чем другие альтернативы на рынке. В этом и заключается суть соответствия Product-Market Fit.
Дэн Олсен
Секрет создания успешного продукта состоит в том, чтобы привнести то, что будет идеально вписываться в существующие потребности на рынке. Достойные продукты значительно повышают свою ценность для потребителей путем того, что показывают, что они значительно лучше других существующих альтернатив.
Для более наглядного представления динамики, Product-Market можно разделить на пять уровней:
Рынок
Рынок включает в себя всех существующих и потенциальных потребителей, у которых есть одинаковая потребность или набор схожих потребностей. Он состоит из двух уровней:
1. Целевые потребители — общее количество потребителей на рынке или общий доход, полученный этими потребителями.
2. Не охваченные услугами потребности данных целевых потребителей — их текущие потребности, которые в недостаточной степени удовлетворяются существующими продуктами или решениями.
Логично было бы заключить, что если вы сможете выделить большую группу потенциальных потребителей, объединенных какой-либо общей недостаточно удовлетворенной потребностью, за решение которой они также готовы заплатить, то у вас появится прекрасная рыночная возможность.
Продукт
Продукт — это конкретное предложение, предназначенное для удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Он состоит из трех уровней:
1. Пользовательский опыт (UX) — каково это использовать ваш продукт или услугу с точки зрения потребителя. UX воплощает в жизнь функциональность продукта с точки зрения пользователя.
2. Особенности продукта — функциональность, которую обеспечивает продукт. Большинство продуктов имеют несколько функций, каждая из которых включена для получения определенной выгоды и пользы.
3. Ваше ценностное предложение — набор потребностей пользователей, которые вы стремитесь удовлетворить с помощью вашего продукта. Ваше ценностное предложение заключает в себе полезность, которую вы предлагаете потребителям вместе с вашим продуктом.
Product-Market Fit — это показатель того, насколько хорошо ваш продукт (его три верхних уровня) удовлетворяет рынок (два нижних уровня пирамиды). Ваши целевые клиенты показывают, насколько ваш продукт соответствует их потребностям по сравнению с другими вариантами в зависимости от того, покупают они его или нет. Чтобы соответствовать требованиям Product-Market Fit, ваш продукт должен отвечать неудовлетворенным потребностям лучше, чем альтернативы ваших конкурентов.
В качестве подходящего примера для этой ситуации, можно рассмотреть программное обеспечение Quicken для личных финансов, созданное Intuit. К тому моменту, когда Intuit запустил Quicken, на рынке уже существовало 46 различных продуктов для личных финансов. Несмотря на это, соучредители Intuit Скотт Кук и Том Прулкс думали, что существующие продукты чересчур сложные и трудные в использовании, они решили попробовать выдвинуть гипотезу, что дизайн в виде чековой книжки будет успешен.
Затем они разработали бета-версии предлагаемого продукта, а потенциальные клиенты использовали версии и давали компании свой фидбэк. Сотрудники Intuit также приходили в розничные магазины, чтобы вместе с клиентами отследить, как они используют программное обеспечение дома или в офисе. Это позволило Intuit предложить превосходный пользовательский опыт, и Quicken стал №1 на рынке, хотя до этого был №47.
В основном, Lean Product Process — это про процесс разработки продукта, который соответствует рынку. Вы создаете что-то, что нравится клиентам, потому что это решает их существующую проблему, борется с их текущим разочарованием, или устраняет негативный опыт, приобретенный ранее. Вы не делаете все задом наперед, сначала разрабатывая продукт, а затем уже пытаетесь выяснить, какую проблему он может решить.
Обратите внимание, что всегда существует различие между «пространством проблемы» и «пространством решения» любого рынка: