Об авторе
Фредерик Ньюэлл — CEO международной консалтинговой фирмы Seklemian/Newell, которая занимается маркетинговыми стратегиями. Помимо этого он работает обозревателем, пишущим редактором и редакционным директором нескольких отраслевых изданий в области рекламы и маркетинга.
Фредерик Ньюэлл специализируется на маркетинге баз данных, CRM и реализации персонализированных маркетинговых программ. Также он является автором книги «The New Rules of Marketing», членом Зала славы рекламы в сфере розничной торговли и приглашенным лектором в университете Дьюка и Бельграно в Буэнос-Айресе.
- Об авторе
- Книга «Loyalty.Com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing»
- Что такое CRM и как оценивать ее эффективность
- Ключевые мысли
- Самые эффективные инструменты CRM
- Ключевые мысли
- Примеры из CRM практики
- Ключевые мысли
- Долгосрочные стратегии успешного и прибыльного CRM
- Ключевые мысли
Книга «Loyalty.Com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing»

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это то, что позволяет вашим клиентам упростить коммуникацию с компанией, потому что вы, как никто другой, понимаете, что им нужно. Глубина взаимоотношений между вами и клиентом определяет, готов ли он следовать куда угодно за вашим предложением.
В теории построить такие отношения просто, но на практике это оказывается труднодостижимым. Вы должны вести насыщенный, постоянный и двусторонний диалог, а также знать, что ценят клиенты, и давать им больше того, что они хотят.
CRM — это долгосрочная бизнес-стратегия, которая склоняет клиентов к тому, чтобы обращаться к вам в будущем. Она строится на прошлом опыте клиентов, который принес им дополнительную ценность.
Ключевые элементы хорошей CRM-программы:

Чтобы измерить эффективность CRM-программы:

CRM требует специальных инструментов — помимо маркетинга баз данных, балльной системы и карточек. Сегодня для успешного применения CRM в бизнес-среде также требуются инструменты цифровой коммуникации.
Ключевые цифровые инструменты CRM:

Чтобы повысить лояльность клиентов, обеспечьте правильное сочетание этих цифровых инструментов.
Компании, которым удалось внедрить высокоэффективные CRM-программы:
- Использовали интернет для повышения посещаемости магазинов;
- Применяли микромаркетинг;
- Развивали разные типы отношений;
- Переходили от транзакций к решениям;
- Совмещали знания клиентов с силой бренда;
- Позволяли клиентам управлять CRM-программой.
В конце концов, ваши действия всегда говорят громче, чем слова о любой из CRM-инициатив. Поэтому найдите новые способы проявить заботу по отношению к клиентам.
В долгосрочной перспективе CRM всегда:
- Превращает продукты в услуги;
- Требует двустороннего диалога для масштабирования.
Две главные долгосрочные задачи, которые должен решать каждый разработчик CRM-программ:
- Защита конфиденциальности всех участников;
- Точное измерение прибыльности CRM.
Что такое CRM и как оценивать ее эффективность
Ключевые элементы хорошей CRM-программы:

Для измерения эффективности CRM-программы:

Многие люди думают, что директ-маркетинг и CRM — это одно и то же, но на самом деле это совершенно разные области. Директ-маркетинг использует базы данных для создания конкретных, измеримых (и часто срочных) ответов. CRM, напротив, выстраивает с клиентами долгосрочные персонализированные отношения, которые становятся основой для их сотрудничества с компанией в будущем.
Формальное определение CRM гласит, что это «бизнес-стратегия, которая включает в себя компанию, ее отдельных сотрудников, каналы и клиентов и проактивно формирует предпочтительность или пристрастность к организации, что приводит к повышению удержания и производительности».
CRM — это разница между «удовлетворенным» и «лояльным» клиентом. Компании, которые стабильно и надежно приносят наибольшую ценность, получают лояльных клиентов. В долгосрочной перспективе хорошая CRM-программа укрепляет связь между клиентом и брендом.
Ядро CRM — это двусторонний непрерывный диалог между компанией и заказчиком. Потенциальные преимущества CRM зависят от способности организации проявить себя и завоевать доверие, что требует постоянной коммуникации с клиентами. Более того, усилия, которые компания прикладывает, чтобы больше узнать о восприятии ценности клиентами, основываются на диалоге с обратной стороны. Без двустороннего общения CRM не может существовать.
Помимо этого, CRM — это разница между информацией и знаниями. Сегодня многие организации переполнены цифровыми данными о клиентах, и CRM позволяет взять их и изменить, поместить в контекст и осмысленно проанализировать. В результате информация превращается в знания.
Знания — это сердце CRM, потому что они складываются из знаний клиентов. Их применение позволяет выстраивать и расширять отношения с покупателями.
Эффективная CRM-программа состоит из пяти ключевых элементов:
Способ определения ценности с точки зрения клиента
Как клиенты обычно анализируют ценность:
- Изучают, насколько хорошо и в полной мере освещаются основы;
- Учитывают вашу уникальную ценность;
- Считают продукт менее ценным после любых регулярно возникающих раздражений;
- Игнорируют все, что им безразлично.
Процесс анализа ценностей не должен быть сложным, но вам важно понять, что именно клиенты ценят в отношениях с вашей компанией. Также спрашивайте покупателей, какие другие предложения и усовершенствования показались бы им ценными.
Критерии определения приоритетных потребительских ценностей
Когда вы точно определите, что ценят ваши клиенты и почему они приняли решение о покупке, вы сможете эффективно расставить приоритеты. Они так же должны быть ориентированы на клиента, а не соответствовать предпочтениям вашей компании.
Некоторые покупатели видят значительную ценность в том, что компания знает об их предпочтениях и не предлагает продукты, которые им не нужны. Иногда именно такие простые вещи создают наибольшую добавленную ценность.
Ощутимая связь между донесением ценности и прибыльностью
Так как CRM — это долгосрочная стратегия, свяжите донесение добавленной ценности с повышением прибыльности. Другими словами, возьмите приоритеты клиентов в отношении добавленной ценности и проанализируйте свои затраты и выгоды:
- Оцените затраты на удовлетворение каждого приоритета;
- Сделайте прогноз относительно своей финансовой выгоды;
- Примите решение, продолжать вам или нет.
Эффективная персонализированная система донесения ценности
CRM требует от бизнеса двух ключевых возможностей:
- Сегментировать клиентов на небольшие группы вплоть до одного человека. Также важно эффективно отслеживать поведение и предпочтения клиентов в разных сегментах;
- Вступать в двусторонний диалог с отдельными клиентами. Для этого идеально подходят интернет и другие цифровые инструменты.
Формула, по которой можно реалистично рассчитать окупаемость
После того, как вы четко определите приоритеты клиента, продумайте конкретные и уместные качественные показатели эффективности, такие как: