CRM в новую эру интернет-маркетинга

Об авторе

Фредерик Ньюэлл — CEO международной консалтинговой фирмы Seklemian/Newell, которая занимается маркетинговыми стратегиями. Помимо этого он работает обозревателем, пишущим редактором и редакционным директором нескольких отраслевых изданий в области рекламы и маркетинга.

Фредерик Ньюэлл специализируется на маркетинге баз данных, CRM и реализации персонализированных маркетинговых программ. Также он является автором книги «The New Rules of Marketing», членом Зала славы рекламы в сфере розничной торговли и приглашенным лектором в университете Дьюка и Бельграно в Буэнос-Айресе.

Книга «Loyalty.Com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing»

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это то, что позволяет вашим клиентам упростить коммуникацию с компанией, потому что вы, как никто другой, понимаете, что им нужно. Глубина взаимоотношений между вами и клиентом определяет, готов ли он следовать куда угодно за вашим предложением.

В теории построить такие отношения просто, но на практике это оказывается труднодостижимым. Вы должны вести насыщенный, постоянный и двусторонний диалог, а также знать, что ценят клиенты, и давать им больше того, что они хотят.

CRM — это долгосрочная бизнес-стратегия, которая склоняет клиентов к тому, чтобы обращаться к вам в будущем. Она строится на прошлом опыте клиентов, который принес им дополнительную ценность.

Ключевые элементы хорошей CRM-программы:

Чтобы измерить эффективность CRM-программы:

CRM требует специальных инструментов — помимо маркетинга баз данных, балльной системы и карточек. Сегодня для успешного применения CRM в бизнес-среде также требуются инструменты цифровой коммуникации.

Ключевые цифровые инструменты CRM:

Чтобы повысить лояльность клиентов, обеспечьте правильное сочетание этих цифровых инструментов.

Компании, которым удалось внедрить высокоэффективные CRM-программы:

1. Использовали интернет для повышения посещаемости магазинов;
2. Применяли микромаркетинг;
3. Развивали разные типы отношений;
4. Переходили от транзакций к решениям;
5. Совмещали знания клиентов с силой бренда;
6. Позволяли клиентам управлять CRM-программой.

В конце концов, ваши действия всегда говорят громче, чем слова о любой из CRM-инициатив. Поэтому найдите новые способы проявить заботу по отношению к клиентам.

В долгосрочной перспективе CRM всегда:

1. Превращает продукты в услуги;
2. Требует двустороннего диалога для масштабирования.

Две главные долгосрочные задачи, которые должен решать каждый разработчик CRM-программ:

1. Защита конфиденциальности всех участников;
2. Точное измерение прибыльности CRM.

Что такое CRM и как оценивать ее эффективность

Ключевые элементы хорошей CRM-программы:

Для измерения эффективности CRM-программы:

Многие люди думают, что директ-маркетинг и CRM — это одно и то же, но на самом деле это совершенно разные области. Директ-маркетинг использует базы данных для создания конкретных, измеримых (и часто срочных) ответов. CRM, напротив, выстраивает с клиентами долгосрочные персонализированные отношения, которые становятся основой для их сотрудничества с компанией в будущем.

Формальное определение CRM гласит, что это «бизнес-стратегия, которая включает в себя компанию, ее отдельных сотрудников, каналы и клиентов и проактивно формирует предпочтительность или пристрастность к организации, что приводит к повышению удержания и производительности».

CRM — это разница между «удовлетворенным» и «лояльным» клиентом. Компании, которые стабильно и надежно приносят наибольшую ценность, получают лояльных клиентов. В долгосрочной перспективе хорошая CRM-программа укрепляет связь между клиентом и брендом.

Ядро CRM — это двусторонний непрерывный диалог между компанией и заказчиком. Потенциальные преимущества CRM зависят от способности организации проявить себя и завоевать доверие, что требует постоянной коммуникации с клиентами. Более того, усилия, которые компания прикладывает, чтобы больше узнать о восприятии ценности клиентами, основываются на диалоге с обратной стороны. Без двустороннего общения CRM не может существовать.

Помимо этого, CRM — это разница между информацией и знаниями. Сегодня многие организации переполнены цифровыми данными о клиентах, и CRM позволяет взять их и изменить, поместить в контекст и осмысленно проанализировать. В результате информация превращается в знания.

Знания — это сердце CRM, потому что они складываются из знаний клиентов. Их применение позволяет выстраивать и расширять отношения с покупателями.

Эффективная CRM-программа состоит из пяти ключевых элементов:

Способ определения ценности с точки зрения клиента

Как клиенты обычно анализируют ценность:

1. Изучают, насколько хорошо и в полной мере освещаются основы;
2. Учитывают вашу уникальную ценность;
3. Считают продукт менее ценным после любых регулярно возникающих раздражений;
4. Игнорируют все, что им безразлично.

Процесс анализа ценностей не должен быть сложным, но вам важно понять, что именно клиенты ценят в отношениях с вашей компанией. Также спрашивайте покупателей, какие другие предложения и усовершенствования показались бы им ценными.

Критерии определения приоритетных потребительских ценностей

Когда вы точно определите, что ценят ваши клиенты и почему они приняли решение о покупке, вы сможете эффективно расставить приоритеты. Они так же должны быть ориентированы на клиента, а не соответствовать предпочтениям вашей компании.

Некоторые покупатели видят значительную ценность в том, что компания знает об их предпочтениях и не предлагает продукты, которые им не нужны. Иногда именно такие простые вещи создают наибольшую добавленную ценность.

Ощутимая связь между донесением ценности и прибыльностью

Так как CRM — это долгосрочная стратегия, свяжите донесение добавленной ценности с повышением прибыльности. Другими словами, возьмите приоритеты клиентов в отношении добавленной ценности и проанализируйте свои затраты и выгоды:

• Оцените затраты на удовлетворение каждого приоритета;
• Сделайте прогноз относительно своей финансовой выгоды;
• Примите решение, продолжать вам или нет.

Эффективная персонализированная система донесения ценности

CRM требует от бизнеса двух ключевых возможностей:

• Сегментировать клиентов на небольшие группы вплоть до одного человека. Также важно эффективно отслеживать поведение и предпочтения клиентов в разных сегментах;
• Вступать в двусторонний диалог с отдельными клиентами. Для этого идеально подходят интернет и другие цифровые инструменты.

Формула, по которой можно реалистично рассчитать окупаемость

После того, как вы четко определите приоритеты клиента, продумайте конкретные и уместные качественные показатели эффективности, такие как: