Гений бизнеса

Об авторе

Аллен Ганнет является основателем и CEO TrackMaven — консалтинговой компании в области маркетинговых данных и исследований.  Деятельность TrackMaven сосредоточена на маркетинговой аналитике, и ее целью является помощь брендам в оценке эффективности их социальной, контентной и digital-рекламы. Среди клиентов TrackMaven числятся General Electric, Microsoft, Marriott, Fidelity и несколько других компаний из списка Fortune 500. Ганнет также является автором-контрибьютером для онлайн-сайта Fast Company и инвестором в технологии на ранней стадии через Acceleprise Ventures. Аллен Ганнет окончил Университет Джорджа Вашингтона (George Washington University).

Книга «The Creative Curve: How to Develop the Right Idea, at the Right Time»

Ключ к творческому успеху заключается в том, чтобы придумать что-то такое, что сможет попасть в «золотую середину» на «Творческой кривой» — некую идею, которая достаточно знакома, чтобы люди интуитивно понимали, что это такое, и в то же время, которая имеет несомненно новаторский поворот. Большинство людей склонны строить карьеру, замыкаясь в рамках так называемой «Теории Вдохновения Творчества» — а, именно, что будто бы для того, чтобы быть творческим, вам необходим исключительный талант (как у Стива Джобса) и момент озарения, когда к вам приходит вспышка внезапного вдохновения. В действительности, это не так. Многочисленные исследования показали, что за созданием реально существующих креативных идей стоит наука. И, что более важно, это не то, с чем нужно родиться. Любой, и даже каждый человек способен приложить усилия, чтобы овладеть наукой творчества.

Чтобы попасть в эту  «золотую середину», все величайшие творческие гении истории систематически применяли одни и те же четыре закона:

• Закон №1. Потребление. Они неустанно потребляют информацию, чтобы «подготовить почву»;
• Закон №2. Имитация. Они начинают подражать, чтобы установить существующие ограничения;
• Закон №3. Взаимодействие. Они формируют сообщества соратников;
• Закон №4. Повторение. Они продолжают систематически повторять, пока не придумывают что-то новое, что является нужным сочетанием знакомого и новаторского.

Когда вы вводите что-то новое, не генерируйте абсолютно радикальные идеи, которые никому не нужны. Следуйте установленному принципу. Применяйте четыре закона. 

Это шаблоны, которые успешные инноваторы используют, чтобы придумывать идеи, которые в конечном итоге становятся  историями коммерческого успеха. К четырем законам относятся:

Закон №1. Потребление

Чтобы внедрить инновации в любой области, начните с собственного «потребительского разгула». Продолжайте до тех пор, пока не узнаете из личного опыта, что для вас «знакомое», что является «приемлемым», а что —  творческим.

Закон №2. Имитация

Затем вы анализируете, какую модель поведения используют успешные люди в вашей области, и начинаете генерировать работы, которые максимально следуют этому шаблону. Вы имитируете лидеров.

Закон №3. Взаимодействие 

Затем вы собираетесь совместно с творческим сообществом и придумываете новые идеи. Полезно сотрудничать как с людьми, которые сильно расходятся во мнениях, так и с единомышленниками.

Закон №4. Повторение

Последний шаг в творчестве — это получить обратную связь по нескольким из ранних примеров вашей работы. Затем вы используете данную обратную связь, чтобы определить, каким образом привлечь больше клиентов в будущем.

Развеивание мифов про креативность

Большинство людей склонны строить карьеру, замыкаясь в рамках так называемой «Теории Вдохновения Творчества» — а, именно, что будто бы для того, чтобы быть творческим, вам необходим исключительный талант (как у Стива Джобса) и момент озарения, когда к вам приходит вспышка внезапного вдохновения. В действительности, это не так. Многочисленные исследования показали, что за созданием реально существующих креативных идей стоит наука. И, что более важно, это не то, с чем нужно родиться. Любой, и даже каждый человек способен приложить усилия, чтобы овладеть наукой творчества.

Пол Маккартни уже долгое время считается одним из самых успешных музыкальных артистов в истории. Его культовая песня Yesterday в составе группы The Beatles — самая часто заказываемая песня в истории, с более чем тремя тысячами различных записанных версий, которые сейчас выставлены на продажу.  Yesterday звучала более семи миллионов раз на американском телевидении и радио, и в настоящее время является четвертой самой кассовой песней всех времён.

Так как же появилась Yesterday? В интервью для The Beatles Anthology Маккартни сказал: «Удивительно, но она просто пришла ко мне во сне. Вот почему я не утверждаю, что знаю что-то; я думаю, что музыка — это нечто мистическое». Эта цитата, однако, не раскрывает всей истории этой песни.

Основная мелодия Yesterday и вправду явилась Полу Маккартни в мгновение ока: соль мажор, фа-диез минор септаккорд, си мажор, ми минор и ми мажор. Она показалась Маккартни настолько знакомой, что он пошел к друзьям (включая его партнера по написанию песен Джону Леннону) и спросил у них, узнали ли они мелодию из какой-то другой песни. Начиная с чистого листа, Маккартни затем потратил почти 20 месяцев на то, чтобы превратить эту мелодию в песню. Маккартни был настолько одержим, что в процессе буквально не свел друзей с ума. Его первоначальные рабочие тексты песни были: «Scrambled eggs, Oh my baby, how I love your legs, Diddle diddle, I believe in scrambled eggs…» ( «Яичница-болтушка, о, милая моя, как мне нравятся твои ножки…»).

Наконец, после почти двух лет творческой шлифовки, Пол Маккартни записал первую версию Yesterday в июне 1965 года. Музыкальный продюсер Джордж Мартин предложил добавить оркестровые струны на заднем плане песни, но Маккартни решил, что это будет чересчур, и в итоге они перешли на квартет.

Цитаты из книги

Yesterday не была готовым одномоментным продуктом. Это была тяжелая, изнурительная работа. Но разве мы не могли бы утверждать, что это началось с изначального момента божественного вдохновения? Как мы можем объяснить это? Существует целая индустрия домашних исследователей, которые увлечены историей происхождения Yesterday: академики, интересующиеся творчеством, историки музыки, и заядлые поклонники The Beatles. И все они работали над тем, чтобы ответить на вопрос, откуда на самом деле берет свое начало мелодия. Самая содержательная теория происхождения Yesterday была предложена экспертом The Beatles Йеном Хэммондом, который отмечает, что песня «является прямой эволюцией мелодии из версии Georgia on My Mind» Рэя Чарльза. Yesterday не только разделяет последовательность аккордов с более ранней песней, но и зеркально отражает басовые партии Georgia on My Mind.

Аллен Ганнет

Безусловно, гораздо заманчивее воспринимать творчество, как момент озарения или божественное вдохновение, но реальность такова, что большинство творческих идей скорее всего являются результатом подсознательной обработки всего того, что вы любите и глубоко изучаете. То, что может показаться необъяснимым даром постороннему человеку, часто имеет происхождение откуда-то извне. Итак, если моменты озарения — это миф, то каким шаблонам следуют успешные новаторы? Это то, что определенно стоит изучить более детально.

Исследования выявили два, казалось бы, противоречащих друг другу стремления человеческой психики: с одной стороны, люди жаждут знакомого, но в то же время продолжают искать чего-то нового. Чтобы защитить себя от неизведанного, мы стремимся к чему-то знакомому —  например, домашнему уюту или компании близких друзей. От неизвестного и необычных явлений мы также ждем поощрения и потенциальной выгоды. Любой, кто когда-либо хотел посетить новый ресторан или послушать новую песню, знает, о чем я говорю. Исследования показывают, что напряжение между этими противоречивыми побуждениями создает колоколообразную кривую отношений между предпочитаемым и знакомым. По мере того, как отдельные лица или группы накапливают некий опыт взаимодействия с предпочитаемым и знакомым, с каждым дополнительным воздействием они им начинают нравиться все больше и больше, пока такое взаимодействие не достигает своего пика популярности. В этот момент наступает перенасыщение этим взаимодействием, и каждое дополнительное воздействие приводит к снижению его популярности.

Аллен Ганнет

Теория творческого вдохновения существует уже довольно продолжительное время. Например, многие ошибочно полагают, что Моцарт был вундеркиндом, который во время сна умел сочинять сложные оркестровые пьесы, а затем, как только просыпался, безупречно их переписывал. Первые издатели были заинтересованы в распространении подобных историй о Моцарте, потому что это увеличило их продажи, а фильм еще более прочно укрепил подобное восприятие. Реальность такова, что даже Моцарт много часов кропотливо работал над черновиком за черновиком своей музыки, пока не получил тот результат, который ему нравился. Вместо того, чтобы быть знаменосцем теории «момента озарения», Моцарт на самом деле был практиком напряженной и усердной шлифовки.

Еще один элемент теории «момента озарения» заключается в том, что инноваторы естественным образом одарены невероятными умственными способностями с рождения, и поэтому они могут, когда захотят, создавать высокохудожественные работы. Все это звучит правдоподобно, однако австрийские исследователи уже вполне определенно показали, что если ваш IQ 86 и более (что составляет примерно 80% мирового населения), то у вас есть потенциал, чтобы придумать столько творческих идей, сколько бы не придумал даже гений. И аналогичным образом, если ваш IQ превышает 104 (что составляет примерно три миллиарда человек), ваши творческие идеи будут на том же уровне, что и у гения. Иными словами, не обязательно быть гением, чтобы быть креативным.

Из-за широко распространенного представления в культуре о теории творческого вдохновения, многие считают, что ключом к популярности является придумывание инновационных, радикально новых идей. Однако проблема заключается в том, что подобные идеи могут оказаться далеко слева от творческой кривой. Такие идеи не достаточно своевременны. Они чересчур новые, чересчур инаковые: они недостаточно знакомы. Это относится ко всем видам творчества. Способность уравновешивать знакомое и новаторское не просто полезна для наращивания капитала, она необходима для него.

Аллен Ганнет

Итак, если вам не нужно быть гением, чтобы придумать творческую идею, и вам не нужно быть совершенно уникальным со своими идеями, каковы же реальные ключи к успеху, когда речь заходит о творчестве? Оказывается, вы должны не только знать, что «творческая кривая» существует, но и умело позиционировать себя на этой кривой.

Чтобы стать коммерчески успешным, необходимо понимать и учитывать нюансы творческой кривой, которая состоит из пяти отдельных частей:

1. Когда радикально новая идея только появляется, она будет казаться слишком новаторской или слишком инаковой для большинства людей. Она будет направлена в основном только на маргинальные сообщества и будет бороться за популярность, и ваш рефлекс избегания будет моментально активирован.
2. Со временем станет понятно, что новая идея не несет вреда и действительно полезна. В этот момент бонус в виде новизны выйдет на первый план, и чем больше вы увидите чего-то нового, тем больше вам оно станет нравиться. Этот подъем вверх — настоящая “золотая середина” творческой кривой. Идеи в этой части кривой теперь достаточно знакомы, чтобы быть комфортными, и в то же время достаточно оригинальны, чтобы привлечь внимание.
3. Тем не менее, бонус новизны непременно начнет терять свою привлекательность, и идея достигнет так называемой “точки клише”.
4. После достижения точки клише, многие идеи затем становятся чередой неудач и испытывают резкое падение популярности.
5. В конце концов, идея теряет свою актуальность. Тогда развивать ее далее становится бессмысленно -это  все равно, что открыть магазин, посвященный диско, через двадцать лет после того, как повальное увлечение диско закончится.

Чтобы проиллюстрировать пример того, как творческая кривая работает на рынке, рассмотрим историю Facebook. В начале 2004 года (в течение двух недель после запуска Facebook) два студента Колумбийского университета запустили свою собственную социальную сеть под названием CampusNetwork. Она имела гораздо больше функций, чем Facebook, и имела большую популярность среди студентов Колумбийского университета. 

Цитаты из книги

CampusNetwork начинался не только с обмена фотографиями и социальной стены, на которой участники могли комментировать профили своих друзей. Его новостная лента давала любому возможность увидеть, что происходит по всей сети, точно так же, как и будущая функция новостной ленты Facebook.

Аллен Ганнет

Чтобы ответить на этот конкурентный вызов, Facebook сделал нечто блестящее. Марк Цукерберг и его команда Facebook начали внедрять свои новые функции и улучшения не все разом, а постепенно. Они обучили своих пользователей, как использовать Facebook медленно, не перегружая себя. Другими словами, они сохраняли положение Facebook в «золотой середине» творческой кривой, даже если сами подсознательно не понимали, что они так делают.

Используя данные, которые позволяли увидеть, как пользователи Facebook отреагировали на постепенное внедрение новых функций, Facebook смог оставаться в состоянии роста из года в год. CampusNetwork, для сравнения, пытался ввести слишком много нововведений за один раз, и теперь является не более чем строчкой в истории.

Самые известные в мире творческие люди следуют последовательной модели поведения, которая позволяет им создавать фильмы, романы, музыку, еду, картины, гаджеты и компании, которые попадают в «золотую середину» на творческой кривой. Методом неустанного потребления, они подготовили почву для моментов внезапного вдохновения, которые могут изменить мир знакомыми ( но в меру) идеями. Путем подражания и имитации, они выявили необходимые ограничения и формулы их отраслей, и научились применять точно необходимое количество новизны. Создавая сообщества, они совершенствовали свои навыки, получали мотивацию и находили сотрудников, которые помогали им выполнять их проекты. Наконец, зная о временных рамках и постоянно практикуясь, они воспользовались данными и процессами для улучшения своей деятельности и достижения идеальной точки знакомого и новаторского.

Аллен Ганнет

Первый закон творческой кривой

Потребление

Чтобы внедрить инновации в любой области, начните с собственного «потребительского разгула”». Продолжайте до тех пор, пока не узнаете из личного опыта, что для вас «знакомое», что является «приемлемым», а что —  творческим.

Прекрасный пример этого закона — Тед Сарандос. В восемнадцать лет он учился в муниципальном колледже в Аризоне. Чтобы заработать дополнительные деньги, Тед устроился клерком в один из первых магазинов видеопроката в Аризоне. Днем в магазине было тихо, так как большинство арендаторов, как правило, заходили по дороге домой с работы, поэтому Тед Сарандос решил, что он будет следить за каждым движением в магазине, чтобы заполнить свое время.

Через несколько месяцев слава Теда стала распространяться. Клиенты поняли, что они могут рассказать Теду, какие фильмы им нравятся, и он сможет им порекомендовать несколько других фильмов в том же жанре, которые им также понравятся. По сути, Тед стал человеческой версией поисковой системы для фильмов, и клиенты с удовольствием готовы были выстраиваться в очередь, чтобы получить рекомендации от него.

В конце концов, Тед Сарандос бросил колледж и стал генеральным менеджером сети видеомагазинов, в которой он работал. Впоследствии, он получил руководящую должность в компании по распространению видео, а в 2000 году ему предложили роль руководителя по закупкам контента в стартапе под названием Netflix. На сегодняшний день Тед Сарандос известен тем, что помогал Netflix настраивать алгоритм рекомендаций. Он прославился тем, что умел определять, оригинальны ли новые сюжеты, заимствованы ли они или где-то посередине. Он до сих пор смотрит по три-четыре часа фильмов и телепрограмм каждый день. 

Цитата из книги

Поиск идей, знакомых аудитории, является одной из основ коммерческого творчества. Я нашел удивительную закономерность из моих интервью с современными успешными творческими деятелями.  Массовое потребление кинофильмов по Теду Сарандосу и целенаправленное, специфическое для индустрии потребление другими ведущими предпринимателями, не были случайностью. Независимо от того, брал ли я интервью у художника, шеф-повара или автора песен, в конечном счете я все равно слышал различные вариации одной и той же истории. Художники появляются на многочисленных художественных выставках. Шеф-повара едят в ультрасовременных ресторанах, посещают фермы и выезжают на гастрономические выставки. Композиторы постоянно слушают музыку, новую и старую.

Аллен Ганнет

Подумайте об этом как о «Принципе 20%». Большинство творчески мыслящих людей тратят около 20% времени своего бодрствования, потребляя материал в своей области, раз разом. Эта привычка потребления позволяет им развить интуитивное, инстинктивное понимание того, что для них работает, а что нет. Это также позволяет им определить, в какой части творческой кривой находится их новая идея.

Важно отметить,  что «Принцип 20%»  на самом деле не является руководством к тому, как стать экспертом. Это скорее дополнительная возможность суметь распознать инновационную идею среди всех остальных. Вам нужна хорошая собственная база знаний,чтобы, опираясь на ее фундамент, суметь точно сказать, где именно на творческой кривой находится новая идея.

Так как же здоровый уровень потребления в области интересующего вас предмета приводит к созданию оригинальных идей?  Изучая эту связь в течение предыдущих лет, нейробиологи составили следующую рабочую версию:

1. Левое полушарие человеческого мозга отвечает за логическую обработку и анализ. Когда кто-то спрашивает у вас определение или создает некую  проблему, эта часть мозга вступает в фазу действия.
2. В правом полушарии хранятся метафорические ассоциации. Если кто-то использует в речи каламбур или метафору, то это приводит в действие правое полушарие, которое работает на подсознательном уровне.
3. Теперь же исследователи показали, что для создания ассоциаций в правом полушарии требуется больше времени, в то время как связи в левом полушарии короче и точнее. Вместо того, чтобы сознательно переключаться между использованием каждого из полушарий, мозг обрабатывает проблемы в двух полушариях одновременно.

Эти три факта в сочетании с активным непрерывным потреблением материала в вашей области могут в дальнейшем тремя совершенно разными способами привести к тому, что называется «озарением»:

1. Вы можете делать что-то совершенно другое на автоматическом уровне — например, принимать душ или бегать. При этом, уровень активности левого полушария упадет ниже уровня правого, и ответ, который оно сгенерировало, всплывет как по мановению волшебной палочки. Эврика!
2. Ваше правое полушарие может работать в фоновом режиме, пытаясь соединить несколько различных концепций так, что вы даже не будете подозревать об этом. Когда ваше сознание находит то, что похоже на действенную идею, оно активируется. Этот внезапный всплеск умственной активности из правого полушария вашего мозга создает ощущение творческого порыва.
3. Вы можете заметить какой-то триггер во внешней среде, который вызовет у вас подсознательную ассоциацию с чем-то, что уже хранится в правом полушарии вашего мозга. Например, Вы работаете над кроссвордом и читаете статью или проходите мимо рекламного щита, в которых используется слово, которые вы ищите. Это вызовет то, что вам будет казаться приливом творческого порыва, однако его предпосылки были гораздо более реалистичными. 

Цитаты из книги

Все три этих метода происходят ниже среднего уровня осознанности человека. Стоит ли удивляться, что подобные решения часто ощущаются как что-то мистическое и посланное сверху каким-нибудь доброжелательным божеством? На самом же деле, это не магия, это биология.

Аллен Ганнетт

Однако, имейте в виду, что существует несколько других факторов, которые могут способствовать появлению «творческого порыва». Человеческий мозг умеет превосходно отфильтровывать так называемые «фоновые шумы» и выделять исключительно важные биты информации. Вот почему ваше окружение может провоцировать такие ситуации, когда которые чувствуются моменты «творческого озарения». Также верно и то, что человеческий разум все время работает подсознательно, и иногда «минуты озарения»  вызываются мозгом, который предоставляет вам фрагментарные и частичные ответы для ваших решений. В момент, когда формируется полный и точный ответ, возникает ощущение «творческого озарения».

Я думаю, что одна из проблем, с которой люди сталкиваются при идее прозрения, заключается в том, что если они думают, что это волшебный процесс, они также считают, что они не должны усердно работать, чтобы достичь такого прозрения; но то, что вам действительно нужно сделать, это накопить определенный уровень знаний. Вы не сможете достичь прозрения в вещах, о которых вы ничего не знаете.

Эдвард Боуден, исследователь, Университет штата Висконсин — Парксайд.

Первый шаг по достижению успеха в любой области и по подготовки почвы для «творческого озарения» — это погрузиться в интересующую вас область. Опять же, вас не сможет настичь озарение в отношении той сферы,  о которой вы ничего не знаете. Если вы стремитесь стать творческим, начните в первую очередь с массового потребления. Только так вы сможете правильно оценить степень знакомого в отношении новой идеей.

Второй закон творческой кривой

Имитация

Затем вы анализируете, какую модель поведения используют успешные люди в вашей области, и начинаете генерировать работы, которые максимально следуют этому шаблону. Вы имитируете лидеров.

Чтобы быть более творческим, необходимо смешивать знакомые и новые элементы в правильном соотношении. Потребление позволит вам понять, какие из знакомых элементов вам стоит включить, а лучший способ придумать новые элементы — начать с подражания другим.

Вы можете подумать, что поистине прорывной успех происходит из-за нарушения шаблона. В действительности же, только следуя образцу  вы погружаетесь в необходимый уровень новаторского.

Аллен Ганнет

Когда Курт Воннегут был аспирантом, изучающим антропологию в Чикагском университете, он отметил, что на самом деле существует всего четыре повторяющиеся истории, которые неизменно используются в искусстве:

1. «Человек в яме» — кто-то, находясь в привилегированном положении, попадает в большие неприятности, однако по итогу «выкапывания» самого себя из этой ямы, оказывается в лучшем положении, по сравнению с тем, когда он начинал.
2. «Парень встречается с девушкой» — обыкновенный человек сталкивается с чем-то замечательным, потом возникает какая-то драма, но пара через это пробивается и снова встает на ноги.
3. «История Золушки» — в ней изначально переживают судьбоносный подъём, затем большое падение, но по итогу взлет к окончанию в стиле «и жили они долго и счастливо».
4. «Грустная история» — где несчастья поражают многообещающего персонажа и не происходит никакого решающего поворота, и все становится все мрачнее и мрачнее.

Исследователи обнаружили, что самая популярная из всех этих четырех историй — «Человек в яме». В лекции, которую Воннегут прочитал в 1985 году, он отметил, что не существует никаких значимых причин, по которым эти истории не могут быть, например, загружены в компьютеры и продублированы, потому что они являются универсальными и непреходящими образцами.

ТВ-шоу являются хорошим примером подражания. Стандартное 30-минутное телешоу должно иметь три рекламных паузы, плюс то, что называется «хвост». Хвост (сцена после титров) — это короткий кусок дополнительного контента, который проигрывается после заключительной рекламной паузы, что заставляет зрителей смотреть рекламные ролики, которые будут проигрываться после окончания шоу.

Такой порядок установился с первых дней существования «мыльных опер» на телевидении — так их называют потому, что их спонсировали компании по продаже мыла. На первый взгляд может показаться, что такая четко регламентированная структура будет препятствовать творчеству, но тем не менее писателям нравится преодолевать трудности, которые она навязывает.

Цитата из книги

Мы так долго продавали мыло, что оно стало частью  создаваемого нами пафоса с точки зрения того, как мы воспринимаем этот творческий процесс. Без перерывов, истории не кажутся одинаковыми. Я думаю, что такая структура действительно работает. Она помогает организовать наши мысли.

Кенья Бэррис, создатель ситкома ABC Black-ish.

Если вы посмотрите почти на все творческие области, в них существуют наборы четко установленных схем и закономерностей:

1. Шеф-повара наслаждаются наукой приготовления пищи. Они говорят в соотношениях — например, посыпьте вы слишком много соли, и ваша паста испортится.
2. Все композиторы знают, что если они хотят сделать хит, то они должны сделать его не дольше трех минут, так что это наиболее подходящая длина для радио.
3.  Признанные авторы знают, насколько большими должны быть их книги, чтобы стать популярными в своем жанре и таким образом максимизировать продажи.

Положительной стороной этих ограничений является то, что при работе с ними можно придумывать интересные «ремиксы», которые сочетают знакомые элементы с новыми. Ограничения дают творцами каркас, который обеспечивает наличие знакомого, и в то же время позволяет авторам добавлять 10, 20 или 30 процентов уникального. Ограничения позволяют инноваторам последовательно систематизировать творческую кривую.

Идеальным примером того, как использовать силу подражания для повышения своей креативности, является Бенджамин Франклин, один из самых почитаемых отцов-основателей Америки. В молодости Бен Франклин боролся за то, чтобы писать четко и убедительно. Чтобы улучшить свои навыки письма, Франклин начал анализировать статьи, которые были опубликованы в The Spectator — газете той эпохи, которая славилась высоким качеством письма. Бен Франклин использовал эту газету в качестве шаблона для своего собственного стиля письма.

Бен Франклин вначале прочитывал статью в The Spectator, а затем переписывал ее по своему шаблону. Затем он сравнивал свою версию с опубликованной для создания большей ясности и убедительности. Он шаг за шагом совершенствовал свой шаблон по мере того, как улучшались  навыки его письма.

Цитаты из книги

Подобная имитация — это то, о чем я слышу вновь и вновь от творческих людей, у которых я брал интервью от имени этой книги. То, что я называю методом Франклина, включает в себя тщательное наблюдение и воссоздание структур, лежащих в основе успешной творческой работы. Творцы используют метод Франклина, чтобы понять формулы или схемы, которые доказали свою историческую успешность. В процессе работы они знакомятся с исходными данными, которые знает их аудитория. Затем, в дополнение к этой структуре, они могут добавить немного новаторского, сохраняя при этом необходимый уровень знакомого. Метод Франклина — это не просто историческое событие или артефакт. Он все еще является важной частью понимания и освоения творческого процесса в цифровом мире.

Аллен Ганнетт

Выдающимся примером действенности методологии Бена Франклина является Эндрю Росс Соркин, автор «Слишком большие для неудачи» и соавтор драмы «Миллиарды». Соркин начал свою карьеру в качестве восемнадцатилетнего стажера в The New York Times, а затем был принят на работу в лондонское бюро The Times в качестве бизнес-корреспондента. Он переписывал истории из предыдущих изданий The Times до тех пор, пока постепенно не придумал свой собственный формат, который работает. Затем он использовал этот шаблон, чтобы написать свой бестселлер.

Для Соркина и большинства других творцов, опираться на достижения других, видеть и усваивать шаблоны, созданные их творческими предшественниками, позволяет им создавать исключительные работы, объединяющие знакомое с нужными сторонами новаторского. Имитация, на самом деле, помогла Соркину усвоить ограничения творчества, тем самым позволив ему передать свои самые убедительные новые идеи в проверенных временем рамках.

Аллен Ганнет

Если мы имитируем людей, которыми мы восхищаемся, и воссоздаем их прошлые успехи, то мы намного более близки к тому, чтобы усвоить для себя образцы, необходимые для создания контента в нужной точке творческой кривой.

Аллен Ганнетт

Третий закон творческой кривой

Взаимодействие 

Затем вы собираетесь совместно с творческим сообществом и придумываете новые идеи. Полезно сотрудничать как с людьми, которые сильно расходятся во мнениях, так и с единомышленниками.

Потребление и имитация дают вам инструменты для создания идей, которые являются оптимальным сочетанием знакомых и новых элементов. Они помогут вам найти «золотую середину» на творческой кривой. Чтобы действительно взять идею с потенциалом и сделать так, чтобы она стала мейнстримом, вы также должны построить вокруг себя правильный тип сообщества.

Цитата из книги

Исследования показывают, что создание сообщества людей вокруг нас является необходимым условием достижения первоклассного успеха. В одном исследовании Калифорнийского университета были проанализированы социальные сети, объединяющие более двух тысяч ученых и изобретателей. Исследование показало, что сеть изобретателей может предсказать известность, продуктивность и даже продолжительность их карьеры. Другое исследование показало, что широкий круг исполнителей мирового класса (от артистов до спортсменов), в одно и то же время учились под надзором неустанного и опытного преподавателя.

Аллен Ганнет

Итак, какой тип сообщества тебе нужен? Хорошее творческое сообщество обычно нуждается в четырех различных типах людей:

Учитель-гуру

Тот, кто может научить вас формулам успеха, ограничениям, которые вам необходимо соблюдать, и кто может обеспечить обратную связь, необходимую для проведения целенаправленной практики. Ваш лучший шанс привлечь в свое сообщество высококвалифицированного мастера-педагога — это быть ненасытно любопытным о том, как все устроено, и задавать вопросы успешным людям, которые вас окружают.

Узнавайте, где проводят свое время высококлассные специалисты, и будьте там. Создайте атмосферу для распространения знаний внутри вашего сообщества и перенимайте идеи и опыт лучших преподавателей, с которыми вы можете связаться. Посещайте или приезжайте на работу и проводите время в местах, где обычно бывают лучшие преподаватели в вашей отрасли.

Конфликтующий коллега

Тот, кто откровенно и честно укажет на пробелы в ваших навыках и знаниях. Соратники необходимы для творческого процесса, но вам не нужен кто-то, кто думает так же, как и вы. Вам нужны единомышленники, которые будут продвигать вас вперед и которые помогут вам обнаружить и, в конечном счете, устранить ваши недостатки. Интернет дал возможность творческим людям объединить сообщество коллег, которые готовы давать комментарии и отзывы о вашей творческой работе.

Современная муза

Люди, которые обеспечивают исходный материал и практическую мотивацию. Лучшие и наиболее плодовитые творцы окружают себя другими, которые заряжают их энергией и мотивируют к власти через все трудности и проблемы, связанные с творческой деятельностью. Создайте сеть людей, которые будут поддерживать и вдохновлять вас. Большинство создателей, как правило, любят, когда вокруг есть люди, с которыми они могут дружески конкурировать, и это может быть что-то, что вы также можете попробовать.

Выдающийся промоутер

Человек, который поможет вам стать признанным за большую работу, которую вы делаете или собираетесь делать в будущем. Хороший промоутер будет вызывать доверие, которое он будет распространять о вас и о качестве вашей работы. В большинстве случаев, поиск правильного промоутера будет вопросом переезда туда, где находятся кластеры вашей индустрии — как в Лос-Анджелес для кино, телевидения и музыкальной индустрии или в Нью-Йорк для изобразительных искусств. Причина, по которой промоутеры будут заинтересованы в  вас, заключается в том, что вы, как человек извне, привнесете свежие идеи, в которых они найдут искры новых идей и для себя.

Цитаты из книги

Лучшие инноваторы знают, что творческий успех — это не сольное приключение, а также знают, что одного ключевого партнера недостаточно. Нам всем на наших орбитах необходимо сообщество людей, которые будут исполнять различные роли. Когда мы видим на обложке журнала известного предпринимателя, актера, музыканта или поэта, можно вновь легко поддаться теории гениальной творческой одаренности. Тем не менее, практически все добившиеся чего-либо творческие люди, с которыми я общался для этой книги, создали свое творческое сообщество, состоящее из группы людей, которые продолжают помогать им на их пути к созданию хитов.

Аллен Ганнетт

Чтобы проиллюстрировать, как все это сходится воедино, взгляните на индустрию поп-музыки. Тейлор Свифт продала более 10 миллионов копий своего альбома «1989». В него входят три хита, и он по праву считается одним из самых успешных альбомов последнего десятилетия. Интерес, однако, вызывает тот факт, что все три хита были написаны совместно с Максом Мартином и работающим на него писателем Шеллбэком. 

В дополнение к написанию песен для Тейлор Свифт, Макс Мартин написал хиты для более чем девятнадцати поп-артистов, включая Кэти Перри, Pink и Maroon 5. Другие композиторы, работающие под его началом, также написали песни, ставшие в дальнейшим хитами, для многих других артистов.

Можно было бы назвать Мартина «мастером хитов», но и это было бы огромным преуменьшением как его успеха, так и его талантов. Однажды NPR окрестило его «Скандинавской тайной, скрытой за всеми твоими любимыми песнями». Фактически Мартин является королем современной поп-музыки, занимая третье место по числу хит-синглов в истории после Джона Леннона и Пола Маккартни. 

Аллен Ганнетт

Так в чем же секрет успеха Мартина? По его словам, написание песни-хита представляется ему математическим процессом. Задействована формула — нужно угодить в” золотую середину” на творческой кривой.

Людям нравится слышать песни, которые звучали бы так, как будто они их слышали ранее, то есть напоминающие их детство, и то, что слушали их родители». Это математическая формула. Первая строка должна иметь определенное количество символов, а последующая должна быть ее зеркальным отражением. 

Бонни МакКи, лирик, работающий с Максом Мартином.

Макс Мартин не только обучает своих протеже ограничениям и формулам, которые необходимо собрать воедино, чтобы создать хит, но и обеспечивает обратную связь людям в своем сообществе, нуждающимся в прокачке своих навыков. Он помогает людям научиться такой сознательной практике, когда они активно пытаются превзойти пределы своей деятельности с творческой точки зрения. Он использует свой опыт, чтобы попытаться улучшить действия каждого в внутри своего сообщества.

Следует также отметить, что важность сообщества для творца является отчасти причиной, почему женщины и меньшинства испытывают трудности с признанием в творческих областях. Исследование недавних голливудских постановок выделило тот факт, что 85 процентов режиссеров и 71 процент сценаристов — белые мужчины.

В ответ на этот очевидный дисбаланс медиакомпания под названием Black List ежегодно создает и публикует список лучших не выпущенных сценариев в индустрии. Из этого списка более трехсот сценариев были превращены в полнометражные фильмы, включая «Миллионер из трущоб», «Король говорит» и «В центре внимания». Они получили более 26 миллиардов долларов дохода от кассовых сборов.

Black List также создала веб-сайт, где сценаристы могут представить свои сценарии, которые будут оценены профессиональными рецензентами.

Black List отслеживает то, как сценарии оцениваются по расовому и половому признакам своих сценаристов, и довольно точно показывает, что на самом деле нет никакой значимой корреляции между расовой или половой принадлежностью и качеством работы.

Цитаты из книги

Очевидно, что что-то устоявшееся мешает разным голосам пробиваться в творческих областях так, как они могли бы. Я думаю, что это связано с отсутствием творческого сообщества. В мире, где люди ищут тех, кто смотрит, говорит и думает так же, как и они, женщинам и меньшинствам может быть непросто найти достаточное количество людей, чтобы заполнить их собственные творческие сообщества. По мере того, как вы выстраиваете свое собственное творческое сообщество, нужно помнить, что окружая себя разнообразным кругом людей, вы не только усиливаете свое общество, но также усиливаете свою собственную креативность.

Аллен Ганнет

Black List пытается внести свой вклад в подобные перемены как путем расширения круга женщин-писательниц и писательниц-представительниц разных рас, так и обеспечивая развитие меритократической системы управления. Изменения происходят во многом благодаря осознанию того, что производство фильмов женщинами и цветными людьми есть и всегда было успешно для бизнеса». 

Франклин Леонард, основатель Black List.

Оказалось, что теории, созданные вокруг творчества — это всего лишь миф. Существует закономерность при создании хитов, в соответствии с которой успешные творческие люди используют систему рычагов, доступную почти для каждого. Это происходит интуитивно, но это также и изучаемо. Получается, что вы можете намеренно следить за тем, что делают самые расхваленные творческие гении мира, и с помощью этого гораздо ближе подойти к созданию и реализации собственных великих идей.

Аллен Ганнет

Четвертый закон творческой кривой

Повторение

Последний шаг в творчестве — это получить обратную связь по нескольким из ранних примеров вашей работы. Затем вы используете данную обратную связь, чтобы определить, каким образом привлечь больше клиентов в будущем.

Ben & Jerry’s — это американский бренд в индустрии по производству мороженого. Расположенная в Берлингтоне, штат Вермонт, компания была основана в 1978 году, на заброшенной заправке, Беном Коэном и Джерри Гринфилдом — двумя хиппи, которые прошли 5-долларовый курс обучения по специальности «Как делать мороженое».

Цитата из книги

Мы с Беном открыли магазин мороженого, потому что хотели работать вместе, делая что-нибудь веселое, и потому что мы всегда любили поесть, и потому что у нас ничего не получалось, когда мы брались за другие вещи.

Джерри Гринфилд

Сегодня Ben & Jerry’s легендарен своими декадентскими насыщенными вкусами мороженого, которое он производит и продает. Каждый год компания выпускает от шести до двенадцати новых вкусов. Так как же им удается делать это из года в год? Неужели создание новых вкусов мороженого — это всего лишь вопрос добавления новых аппетитных ингредиентов в общую смесь, чтобы посмотреть, как они сочетаются?

На самом деле, для создания нового вкуса Бену и Джерри требуется от восемнадцати до двадцати четырех месяцев. В процессе производства большой упор делается на фактические данные и методику, и он проходит следующим образом:

Концептуализация

Придумать список потенциально новых ингредиентов, которые будут находиться в правильном вкусовом балансе.

Сокращение

Свести сотни новых вкусов к тем, которые были бы новыми, но привычными.

Курирование

Составить несколько пробных партий и дать клиентам попробовать и оценить их.

Обратная связь

Измерить и оценить, что говорят ваши покупатели о новых вкусах.

Проще говоря Бен и Джерри всегда пытаются попасть в «золотую середину» на творческой кривой с их новыми вкусами мороженого. Основная сложность заключается в попытке предсказать, где будет находиться эта «золотая середина» через восемнадцать месяцев, потому что именно столько времени занимает цикл разработки продукта с новым вкусом.

Цитаты из книги

Взлет и падение творческой кривой привносят идеи из ничего в выдающееся положение и обратно в ничто. И это нормально. Творческие повторения крайне важны для создания лучших продуктов всех типов. Поэтому еще до того, как начать, творческие люди должны понять, где будут находиться их идеи на кривой популярности. В различных областях, которые я изучал, у творческих людей всегда были свои методы проработки идей, чтобы в итоге получить короткий список тех, которые имели бы наибольшую вероятность успеха.

Аллен Ганнет

То же самое происходит и в киноиндустрии, где тестовые показы являются неотъемлемой частью процесса создания фильма. Обычно в результате таких тестовых кинопоказов в фильмы вносятся ряд изменений. Иногда переснимают совершенно новые концовки, чтобы добавить резонирующий эффект для зрителя.

Если вы хотите, чтобы люди почувствовали то, что вы надеетесь показать и стремитесь к тому, чтобы они прочувствовали это, вам нужно иметь возможность проверить, может ли зритель проникнуться вашей идеей. Я считаю, что прослушивание недооценивается в творчестве.

 Нина Джекобсон, основатель Color Force и бывший президент Walt Disney Motion Pictures.

Повторения, основанные на отзывах клиентов, также могут быть выгодно использованы писателями.

Кристен Эшли — самопубликуемый автор романов, которая пишет для рынка Kindle компании Amazon. Ее первый роман был скачан всего 125 раз, после чего Эшли начала анализировать бесплатные данные, которые производит Amazon. Она также внимательно следила за тем, что предлагает ее авторское сообщество. Используя эти данные и обратную связь, ее последние книги были скачаны более 100 000 раз каждая. В этом и заключается сила итерации для творчества.

Цитата из книги

Смысл, который я пытаюсь донести, заключается в том, что данные не обязательно должны быть дорогими или частью какой-то замысловатой системы, чтобы быть использованными. Простые данные могут быть использованы в любой творческой области, чтобы помочь кому-то стать лучше в том, что он делает. Художники могут получить обратную связь онлайн. Шеф-повара могут прочитать свои отзывы на Yelp. Писатели могут видеть, какие темы хорошо продвигаются в социальных сетях. Любой творческий человек может извлечь пользу из лучшего понимания своей целевой аудитории. Вместо того, чтобы рассматривать творчество как серию новых открытий и внезапных прозрений, успешные творческие люди, использующие итерации, основанные на данных, с гораздо большей вероятностью справятся с творческой кривой. Независимо от того, являетесь ли Вы сценаристом, киностудией или гуру мороженого, стоит следовать тем шагам, которые основаны на базе данных, и в действительности слушать свою аудиторию».

Аллен Ганнет

Д. К. Роулинг — прекрасный пример этого. Популярный миф гласит, что она придумала идею для своей культовой серии «Гарри Поттер», когда она сидела в поезде из Манчестера в Лондон, и что затем сюжет пришел к ней естественным образом. Как и в большинстве теорий, отчасти это правда, а отчасти ложь.

Да, она действительно думала о персонаже Гарри Поттера, когда застряла в поезде, который задерживался на четыре часа. И да, с самого начала она представляла себе серию из семи книг, но после этого она не просто сидела дома и ждала, когда придет еще больше вдохновения. Вместо этого она пошла на работу и методично составила сюжеты всех семи книг, дополнив их диаграммой, которая отслеживала сюжетные линии для ее главных героев. Затем она начала писать.

Роулинг написала пятнадцать вариаций первой главы книги в одиночку, пока перед ней не появилось то, что стало ей нравиться. Пять лет она писала все лучшие и лучшие варианты своих книг. Роулинг была настолько разорена на этом этапе, что получала государственную помощь в 68 долларов в неделю, пока искала работу, а на одном жизненном этапе даже впадала в клиническую депрессию и искала психотерапевта. Ей удалось найти агента для своей первой книги — «Гарри Поттер и Философский камень», но затем ей отказали двенадцать британских издательств.

В конце концов, небольшое подразделение Bloomsbury, занимающееся детской книгой, согласилось опубликовать книгу и предложило Роулинг 2 500 долларов в качестве аванса. Роулинг была на седьмом небе от счастья, когда она готовилась стать опубликованным автором. Конечно, книга быстро нашла страстных поклонников и стала издательским бестселлером.

К 2016 году серия «Гарри Поттер» продала книг на 7,7 миллиарда долларов, а также принесла дополнительный доход от версий фильмов, тематических парков, выставок и огромного ассортимента лицензионной продукции.

Цитаты из книги

Роулинг не ждала момента, когда ее озарят идеи. Вместо этого она годами трудилась над созданием чего-то великого. Она планировала, обрисовывала и разрабатывала справочные материалы, проходя через бесконечные итерации и черновики, чтобы получить свою историю и своих персонажей как нельзя лучше. По пути она сталкивалась как с личными, так и финансовыми проблемами, но ее поддержало творческое сообщество, включая ее агента и команду в Bloomsbury, и она продолжала писать. Другими словами, Роулинг следовала законам «Творческой кривой».

Аллен Ганнет

Творческий успех действительно имеет закономерность. Самый большой секрет создания чего-то, что понравится вашей аудитории? Послушайте их самих. Закономерности творческой кривой дают представление о том, как каждый из нас может раскрыть свой творческий потенциал. Шаблоны творческого успеха могут быть изучены и, со временем, освоены. Достижение творческого потенциала не для слабонервных. Это требует бесчисленных часов, дней и даже лет работы. Но это уже не великая тайна.

Аллен Ганнет